茶業(yè)的特殊之處，在于豐富多樣的產業(yè)特質。在中國，有上百個茶葉公用品牌，這些不同的品牌受到不同區(qū)域特質、風土人情的影響，呈現出燦爛的產業(yè)圖景。
“說茶”聯合農業(yè)公用品牌管理專家、茶葉營銷專家、奧格威管理咨詢合伙人田友龍，深入剖析茶葉公用品牌特色，開啟茶葉公用品牌建設的路徑與方法專題解讀。
公用品牌的通用模型，立足于物種品牌、品類品牌、類目品牌三個維度，本篇文章將就“類目品牌”展開詳解。
公用品牌追求包容性，聚合六大茶類建設類目品牌。
茶葉公用品牌建設承擔著鄉(xiāng)村振興的重任；這是一場必須打贏之仗，關鍵資源還有限，花一分錢干出兩分錢的事的意愿很強烈。
從母體文化出發(fā)，將全茶類裝進一個籃子（品牌）集中打造成為一種新選擇；浮梁茶，梵凈山茶等類目品牌急先鋒也就創(chuàng)造出來了。
△施建平2019年4月在甘棠北門拍攝
類目，多快好省建品牌
類目將全茶類裝入一個籃子走包容式發(fā)展之路，實現母體文化均沾和價值共享，品牌建設多快好省。
價值共享
類目是茶的母體文化，一個十分寬泛的概念，其文化有包容性，價值有普世性，用文化的包容性和價值共享性鏈接全品類；受眾廣泛，無認知風險，認可度高，底層邏輯合理性可行，詮釋出類目品牌的“好”。
資源妙用
類目品牌建設，投入一份打造品牌的資源，帶動全茶類，相當于一次打造六個品牌；類目品牌以市場覆蓋最大化實現品牌價值最大化，營銷成本低，邊際收益高，把品牌建設的“多”和“省”的精妙體現得淋漓盡致。
搶占用戶
類目品牌，用一個廣譜概念聚合全茶類，用豐富的產品選擇一站式滿足用戶多元化場景化的喝茶需求，能快速搶占用戶心智，一個品牌成功帶著六大品類齊飛，把品牌建設的“快”精髓充分體現。
類目品牌，無奈的選擇
類目品牌，是一種討巧策略，盤點茶界正在推進的目類品牌，無一例外都是新茶區(qū)。
新茶區(qū)是公用品牌建設的重點、熱點，也是難點。
新茶區(qū)多分布在中西部山區(qū)，經濟發(fā)展水平相對較低，可投入資源（資本、人才、技術等）相對有限，需求資源的領域眾多，有些更重要更緊急，茶能分配到的資源必定有限。茶葉公用品牌建設承擔著鄉(xiāng)村振興之重任；還有時間表，新茶區(qū)沒耐心（當然還缺資源）采用單品類依次推進的策略，將全茶類裝入一個籃子之中集中打造，這是一種現實的選擇。
△說茶編輯2020年在安溪鐵觀音秋茶大師賽拍攝
新茶區(qū)公用品牌的建設，還有另一個難題，茶產業(yè)底子薄弱，產地資源——文化和歷史不厚重；產業(yè)資源——物種和技藝缺乏獨特性，缺乏明星品類與物種，很難選出一個主攻方向（主品類），無奈之下，只能聚合一一六大茶類打包，抱團取暖。
類目品牌，在爭議中前行
公用品牌，曾經是時間沉淀和市場自然選擇的結果，多走物種品牌之路；當下則是政府主導“自上而下”人為干預的產物，“多快好省”思想指導下，類目品牌開始涌現。類目品牌思量有多巧，爭議就有多大。
類目品牌，邏輯上有BUG，專家愛拍磚
類目品牌覆蓋全茶類，六大茶類屬性不同，不僅不兼容甚至會相互沖突，為了協調統一不同茶類屬性，就只能用泛化的概念來串連，這會讓品牌形象模糊。
類目品牌脫離具體物種支撐，沒有識別性；信息泛濫的年代，泛化的概念要樹立起來，必須反復溝通，成本十分高。
一個類目品牌拉動全茶類，一個茶產區(qū)可以產多種茶，但并一定適合所有茶類，每個品類質量并不一定在相同水準，這就降低了品牌的起點。
類目品牌，覆蓋全茶類，任何一個茶類一個產品出現任何問題，都會引起連鎖反應，對公用品牌傷害很大，潛在風險較大。
類目品牌，市場缺點明顯，業(yè)內人士多吐槽
一個類目品牌覆蓋全茶類，也就是用一個品牌挑戰(zhàn)整個茶界，很容易陷入全產業(yè)的群毆之中，勝出概率很低。
類目品牌，其實是一種平均主義，必須照顧好每一個品類，每一個品類分得的資源有限，缺乏足夠的資源支撐，每一個品類都不能很好成長。
類目品牌其實是一個泛概念，是空心化模糊化的，定位不精準，方向不明確，因此失去焦點找不到突破口，難以形成合力，品牌建設事倍功半。
類目品牌，與用戶心智不同頻，用戶認可度低
用戶對茶類目停留在了解層面，還未到達功能認知和關注，遠離用戶對產品的親近和認同，類目品牌與用戶的選擇存在著相當大的距離。
類目品牌要讓用戶認同，必須創(chuàng)造第二第三語義，才能入得了用戶的法眼，引發(fā)用戶的共鳴，茶才能成為用戶的選擇，因此進入用戶頭腦很困難，成本高、周期長。
△圖片來源：柘榮縣茶葉協會
類目品牌，獨特的生存之道
類目品牌優(yōu)點與缺點一樣鮮明，踐行時間不長，無論成與敗下結論為時尚早。
類目品牌能走多遠，能不能成為一種通用模式，從業(yè)者十分糾結。
糾結完全沒有必要。中國市場太大，文化一體多元，消費多極，產業(yè)縱深優(yōu)勢十分明顯，多數產業(yè)都能包容全球所有的商業(yè)模式。茶葉公用品牌也不例外，不可能一種品牌模式一統茶產業(yè)，百花齊放，多種品牌模式共生才是品牌之道。
它山之石可以攻玉，從武夷巖茶分化出近百個物種品牌這一現象，可以得出一個結論——泛概念，大眾可以接受，但有前提和條件，還要用不一樣的方法。
△生態(tài)茶山林烽攝
規(guī)模—體量小
類目品牌，規(guī)模不能太大。第一產區(qū)種植規(guī)模，種植面積不能大，產業(yè)天花板可見，才不會分化打造，第二是單一物種規(guī)模，因為品種多，單一物種沒體量優(yōu)勢，才驅使多品類組合成目類品牌模式。
物種—單品弱
類目品牌，物種必須小多散。若品種太強，就會驅動產區(qū)走向物種品牌之路。品種豐富，品種有特色，但又沒有強大到可以獨樹一幟，才聚合在一個類目概念下同步前進。
概念—包容性強
類目品牌是利益均沾的模式，跳出物種之限，更不在品類之列，回歸茶這個母體文化，母體文化太泛，必須要樹立一個主題概念，才能形成品牌共識。
主題概念不能有品類聯想和印痕，必須有包容性和個性，鮮明的地域文化和價值符號是第一選擇，類目品牌沒這個概念符號界定，就很難獲得認同！
定位—拾漏補缺
類目品牌是弱品種聯合成為一個集合品牌，任何一個品類都沒有能力帶動其它茶起飛，因此其價值源頭必須跳出茶。
從茶之外的區(qū)域文化和地標找到價值依附點是通行的策略，這其實是一種借勢策略，借船出海，借風行船。
依附策略決定目類品牌難以成為公用品牌主角，只是一個拾漏補缺的角色，但并不防礙其亮眼與精彩。
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9月23日
《茶葉公用品牌的邊界——大域》
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