要說今夏什么品類賣的最火爆?當(dāng)屬無糖茶這一品類。如今，當(dāng)下年輕人的生活圈如果沒有曬或喝過一瓶無糖茶飲品說明你已經(jīng)out了。今年為了緊跟年輕人的腳步，各大品牌也紛紛入局無糖茶市場(chǎng)，僅在半年內(nèi)，三得利、元?dú)馍?、維他、康師傅、伊利就接連推出無糖茶系列新品。
就在上周，國內(nèi)功能飲料第一股東鵬飲料也通過官微正式宣布入局無糖茶市場(chǎng)，推出鵬友飲茶烏龍茶飲料新品。
走起性價(jià)比路線，東鵬要彎道超車
據(jù)了解，在鵬友飲茶烏龍茶飲料上市前，東鵬飲料副總裁蔣薇薇曾透露未來東鵬飲料仍會(huì)在能量飲料及相關(guān)賽道上進(jìn)行開發(fā)，同時(shí)也會(huì)上新一直謀劃布局的無糖茶品類。而如今無糖茶市場(chǎng)的火爆已席卷整個(gè)市場(chǎng)，有數(shù)據(jù)透露，預(yù)計(jì)2022～2027年無糖茶市場(chǎng)的年復(fù)合增長率將達(dá)到10.9%，2025年無糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將正式突破百億大關(guān)，達(dá)到102.1億元，到2027年將達(dá)到124億元。
此次鵬友飲茶烏龍茶飲料，選用上好烏龍茶原葉萃取，添加特級(jí)水仙，茶香馥郁醇厚，茶湯橙黃明亮，清爽回甘，無糖清爽，暢爽輕生活。新品規(guī)格550ml/瓶，零售價(jià)4元。從容量和價(jià)格帶來看，這一新品可謂主打超高性價(jià)比路線，眾所周知，4-7元是無糖茶飲的主流價(jià)格帶，而東鵬飲料的烏龍上茶定價(jià)為4元、產(chǎn)品規(guī)格為555ml，不僅位于主流價(jià)格帶而且具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
東鵬飲料做功能飲料起家，如果將一元樂購的營銷應(yīng)用于無糖茶新品上，消費(fèi)者憑借中獎(jiǎng)瓶蓋到門店驗(yàn)證成功后即可1元換購?fù)町a(chǎn)品，為烏龍上茶實(shí)現(xiàn)品牌、門店與用戶的線上連接，同時(shí)也進(jìn)一步刺激動(dòng)銷以及撬動(dòng)更多的消費(fèi)者，那么，鵬友飲茶這一新品在無糖茶瞬間實(shí)現(xiàn)彎道超車不是不可能。
無糖茶曾被評(píng)為全網(wǎng)最難喝如今賽道戰(zhàn)火四起
無糖茶在國內(nèi)企業(yè)中推出最早的是農(nóng)夫山泉，2011年上市東方樹葉，但市場(chǎng)反饋并不好。甚至在2016年，東方樹葉被網(wǎng)友列為中國最難喝的飲品top5。
在當(dāng)時(shí)，雖然東方樹葉銷量極為低迷，但農(nóng)夫山泉內(nèi)部一直沒有放棄這款產(chǎn)品。甚至農(nóng)夫山泉在接受媒體采訪時(shí)表示，早在2010年，農(nóng)夫山泉就預(yù)判了東方樹葉會(huì)在10年后迎來爆發(fā)式增長。早些年東方樹葉一直在內(nèi)部被稱為“未來的飲料”。如今在2023年上半年財(cái)報(bào)中，用實(shí)實(shí)在在的成績證實(shí)了這一點(diǎn)。
今年上半年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營收204.62億元、盈利57.75 億，較去年同期分別增長23.3%和25.3%;其中，茶飲料板塊(東方樹葉、茶π)營收高達(dá)52.86億元，同比增長59.8%。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可大致推測(cè)，上半年農(nóng)夫山泉的茶飲料或貢獻(xiàn)了近 30%的利潤。換言之，東方樹葉所在的茶飲料板塊已成功“晉升”為農(nóng)夫山泉的第二增長曲線和新的利潤來源。
其實(shí)，東方樹葉這兩年在年輕人圈層的追捧，也招來了其他企業(yè)開始入局無糖茶賽道，除了東鵬特飲，還有老牌的統(tǒng)一茶里王、維他無糖茶、銀鷺山云茶畫，雖入局較早，但無糖茶市場(chǎng)反饋并非理想而今年康師傅推出純萃零糖高山烏龍，元?dú)馍滞瞥霭l(fā)茶金桂普洱無糖茶，伊利·伊刻活泉推出現(xiàn)泡茶系列烏龍茶和茉莉花茶，怡寶推出佐味茶事綠茶、紅茶、烏龍，可口可樂推出淳茶舍冷萃系列，宗馥莉親自孵化的品牌KellyOne推出一茶韻香烏龍茶和茉莉白牡丹。
值得一提的是這兩年專注無糖茶領(lǐng)域的的黑馬品牌讓茶推出高山綠茶，在線上渠道年銷售額已超千萬的情況下，還調(diào)整渠道策略并逐漸發(fā)力流通渠道，目前讓茶流通渠道出貨占比達(dá)到70%，入駐超100家銷售系統(tǒng)，涵蓋200000+家終端門店。
除此之外，無糖茶賽道的火熱還吸引到跨界者的入局，茶飲界喜茶4月推出空茶玄米大麥飲，休閑食品盼盼推出了玄米大麥茶，國內(nèi)啤酒大佬青島也掘金無糖茶飲料，推出優(yōu)活家大麥茶;而零售界的折扣牛創(chuàng)始人馬昕彤賣掉價(jià)值千萬的房子投身無糖茶，推出了隱春無糖茶，開啟第二段創(chuàng)業(yè)。
而這些只是在無糖茶賽道的冰山一角，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下市場(chǎng)主流產(chǎn)品超過50款，無糖茶儼然成為當(dāng)下品牌手中香餑餑，入局的企業(yè)相信會(huì)越來越多。但隨著知名飲料、新消費(fèi)、新茶飲等多方品牌均入局無糖茶賽道，消費(fèi)者也有了更多選擇。在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者分享不同無糖茶體驗(yàn)的熱度也一直走高。人們開始對(duì)無糖茶有更高的認(rèn)知度，拒絕同質(zhì)化，希望嘗試有特色、調(diào)味獨(dú)特的產(chǎn)品，而誰能抓住年輕人的痛點(diǎn)，或?qū)⒊蔀橘惖罌Q勝的關(guān)鍵。
第三階段茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)打響
中國茶飲料的先導(dǎo)者和初代應(yīng)該算是旭日升，1996年開始旭日升的冰茶開始熱銷，隨后，1999年康師傅開始做終端陳列、啟蒙市場(chǎng)至2001年茶飲料在中國開始逐漸形成高潮，當(dāng)時(shí)群雄并起，許多企業(yè)在全力跟進(jìn)。
但是，到2013年、2014年茶飲市場(chǎng)開始出現(xiàn)下滑，2015年統(tǒng)一推出新一代茶飲品牌小茗同學(xué)和農(nóng)夫山泉2016年推出茶π，劍指90、00后消費(fèi)群體，花果茶的融合給消費(fèi)者全新茶飲體驗(yàn)，同時(shí)也開啟了新舊茶飲的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者也這時(shí)候開始逐漸從過去高甜度的高糖茶開始向低糖茶飲轉(zhuǎn)變，茶π也借此快速席卷市場(chǎng)，上市四年銷售百億，年銷售額超過30億。
如今隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，“減糖”逐漸成為了全球消費(fèi)共識(shí)。在此趨勢(shì)下，食品飲料行業(yè)掀起了“無糖”消費(fèi)熱潮，茶飲市場(chǎng)也隨著消費(fèi)需求發(fā)展從第一階段高糖、第二階段低糖轉(zhuǎn)向第三階段無糖市場(chǎng)。
而在未來，這些曾經(jīng)伴隨著賽道火熱，如雨后春筍般出現(xiàn)的茶飲新品牌，有朝一日的生存空間必然會(huì)受到頭部品牌更加嚴(yán)重的擠壓。畢竟，在快消賽道，鯰魚出現(xiàn)再到鯰魚遭受圍剿，最后乃至消失的故事比比皆是。最后2023無糖茶戰(zhàn)火激烈，誰才是今夏你心中的茶王?
來源: 納食
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