2023年3月21日，“第四屆我們茶產業(yè)互聯網創(chuàng)新高層研討會”暨陸羽會第25個茶日在騰訊會議網上舉行，會議由我們食品(農產品)安全電商研究院、云南國際茶葉交易中心股份有限公司、中產茶拍聯合主辦。華僑茶葉發(fā)展基金會理事長邵曙光應邀發(fā)表主題發(fā)言。
茶葉是21世紀世界三大飲品之一，全球產茶地方和地區(qū)達160多個，飲茶人口近30億。茶葉中含有茶多酚、茶多糖、茶氨酸、維生素和礦物質等多種成分，具備提神醒腦、助消化、抗氧化、提高人體免疫力等功能，受到世界各地消費者的青睞。
2023年3月，聯合國大會宣布將每年3月21日確定為“國際茶日”。我們是茶的發(fā)源地，是種植利用茶最早的地方，有近5000年的歷史，我們的茶園面積、產量均占世界首位。2023年3月29日，我國申報的“我們傳統制茶技藝及其相關習俗”在摩洛哥拉巴特召開的聯合國教科文組織保護非物質文化遺產政府間委員會第17屆常會上通過評審，列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄。
一、我國茶業(yè)的基本狀況
我們是世界上唯一生產綠茶、白茶、黃茶、青茶、紅茶、黑茶六大茶類的地方。三年來，雖有環(huán)境影響，但我國茶葉生產平穩(wěn)發(fā)展，茶類結構持續(xù)優(yōu)化。2023年我國的茶園總面積為4896.09萬畝，同比增加148.40萬畝，增幅3.13%。全國干毛茶總產量306.32萬噸，比上年增加7.71萬噸，增幅2.6%。產量超過30萬噸的省區(qū)有福建省、湖北省、云南省、四川省、貴州省。全國干毛茶總產值為2928.14億元，增長301.56億元，增幅11.48%。伴隨著2018年之后的新增茶園進入豐采期，每年的新增量產將進一步加大市場銷售壓力。破解“賣茶難”仍是今后一個時期茶產業(yè)發(fā)展的瓶頸。
二、茶葉營銷渠道向電商轉型
近些年來，茶企業(yè)面對傳統銷售渠道房租貴、人工成本高，銷售成本壓力日趨加大，2023年以來，受環(huán)境爆發(fā)影響，茶葉流通受阻，線下內銷量直線下滑，對傳統茶葉市場影響較大，還有居民就業(yè)和收入水平縮水，推動大眾茶葉品飲、收藏消費理念和行為改變，茶企逐步意識到渠道多元化的新的性，紛紛加大多元化布局力度，不斷增加電商渠道投入，隨著互聯網電商渠道的興起，通過在淘寶、京東等平臺開設旗艦店、制定優(yōu)惠力度較大的電商促銷新規(guī)、利用電商出鏡銷售等方式增加與消費者的接觸點，提升電商渠道銷售金額，加速茶葉電商市場規(guī)模擴大。
通過茶葉行業(yè)網站如淘寶之類的網絡交易平臺宣傳公司及產品，這適用于小茶企業(yè)，主要是為了拉動銷售，網絡銷售作為一個新的銷售渠道，已成為銷售的新增長點，成為打開全國，乃至全球茶葉市場銷售的關鍵。具有知名度和信譽的品牌茶企業(yè)，適合網絡營銷。
電商茶產品創(chuàng)新和融合，因為用戶群廣和性價比高，商家將代茶類產品與茶葉混業(yè)經營。投資收藏茶市場火，產品發(fā)售、流通變現體系滲透進電商。門店現制飲品企業(yè)玩轉原葉茶，線下門店和線上電商同步發(fā)力。出鏡電商相比純貨架式電商，操作門檻更低，降低了企業(yè)進入市場的初始成本、中間渠道、策劃費用、管理成本。成本降低了，企業(yè)才有資本投入到產品研發(fā)，讓利消費者。通過這些良性的循環(huán)，有效的提高了企業(yè)的競爭力。也帶動了新一代農民的現代化和數字化，這種變化有望改變未來農村電商格局。茶葉電商營銷在茶葉市場銷售中發(fā)揮的作用日益凸顯。
三、茶葉電子商務發(fā)展迅猛
我們茶葉流通協會《我們茶產業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃》要求到2025年茶葉電商行業(yè)將達到40%以上，各地方政府為相應2023號召便出臺了相應利好新規(guī)，以此推動了茶葉電商行業(yè)的發(fā)展。茶葉電子商務，從傳統電商到出鏡電商，都不乏茶葉的身影。據《2023抖音電商茶行業(yè)洞察報告》統計，2023年，抖音電商茶行業(yè)交易規(guī)模在3月至3月的同比增幅達到了891%。可見，茶葉電子商務發(fā)展勢頭迅猛。
2023年我們農業(yè)品牌研究中心有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌中，有118個品牌已涉及電子商務，占93.65%，2023年相關平均國內電商銷售額和銷售量分別達到了83438.26萬元和3745.26噸，漲幅分別為34.40%和19.01%。
2023年在天貓、京東等電商平臺的銷售量大增長，與此同時，快手、抖音等出鏡電商、社交電商帶動了新消費升級。
2023年4-3月茶知識相關短視頻播放量同比增幅32%，累計話題內容播放量達34億。但總體上，茶葉仍是體驗型產品，因此傳統茶葉銷售主渠道依然具備較強的競爭力優(yōu)勢。從茶葉網上零售的交易規(guī)模上看，天貓、京東、當當等綜合電商平臺占到了整個交易規(guī)模的90%，而垂直網站僅占到了10%。
茶葉電商的主要模式。一是B2B網站，典型的有云茶網、茶企業(yè)、我們茶葉批發(fā)市場網;二是垂直B2C網站，典型的有大茶網、買買茶、買茶網、和茶網、天福茗茶;三是入駐天貓、京東等第三方平臺的網絡品牌，典型的有大益、茶里、八馬、藝福堂茗茶等。
電商渠道逐漸發(fā)展成為了消費者選購茶葉的新的途徑，電商渠道具有品種豐富、購買方便等特點，受地域性的限制較少，消費者可以購買到來自全國甚至世界各地的不同茶品種，因此也受到了較多消費者的青睞;消費者現在對茶的消費原因多樣，喝茶已經成了消費者生活的一部分。
2023年“雙十一”，各大電商平臺的成績單備受矚目。2023年“雙十一”由老牌的淘寶/天貓、京東“蔓延至”抖音、快手、小紅書等平臺，促銷方式五花八門，競爭尤為火爆。大益茶再次蟬聯天貓雙11第一，榮登茶行業(yè)銷售八連冠;茶里穩(wěn)居第二，八馬進入前三，張一元成交破千萬，躍居第四;中茶第五、天福第六、藝福堂排名第七、馥益堂第八、西湖牌第九、茶顏悅色第十。
從2014年至2023年的九年“雙十一”，排在前十不變的品牌就：大益、八馬、藝福堂、天福。44家中華老字號在天貓的成交額破千萬元。天貓雙11預售出鏡活動產生了130個預售金額破千萬元的出鏡間。而在天貓“雙11”期間，觀看出鏡的用戶累計超過3億，截至3月11日零時，已出現超2000個千萬級單品、超25000個百萬級單品。
四、茶葉電商存在巨大潛力
第一，市場競爭無序。
雖然目前地方對茶行業(yè)的利好新規(guī)持續(xù)推出，但仍然存在很多廠家為了個人利益而造假仿造的現象，同時，因稅收收入小于征收成本，完全執(zhí)行稅收新規(guī)的利益動力不足，使得很多家庭作坊式小茶廠得以生存，于是中小茶廠盲目發(fā)展，造成過度低效競爭的局面。
第二，目前垂直茶業(yè)電商平臺較少。
整個茶葉電商行業(yè)發(fā)展規(guī)模正在擴大，地方相關新規(guī)的扶持也在推動茶行業(yè)的電商化，整體上市場宏觀環(huán)境為茶行業(yè)的發(fā)展奠定了發(fā)展基礎。
第三，雖然目前茶行業(yè)市場并未時尚。
處于一個無序競爭的狀態(tài)，茶葉銷售也較為零散，線上APP的發(fā)展具有很大的挑戰(zhàn)性，但也因為在這種茶葉需求不減、互聯網+發(fā)展、購買方式轉變的情況下，發(fā)展?jié)摿^大。
第四，茶葉電商的從業(yè)人員素質及專業(yè)水準，有待于進一步提高，特別是抖音小視頻的制作，需不斷提升，增加茶知識和服務意識。增強用戶活躍度以及對產品的使用依賴度。
五、茶葉電商的發(fā)展前景廣闊
第一，目前，管控了三年的環(huán)境已全部放開了，環(huán)境已成常態(tài)，人們?yōu)榱吮苊庑鹿诓《鞠ⅲ鼤x擇不出門，少集聚。網購更會成為首選。
第二，從消費市場發(fā)展看，由于環(huán)境使人們更注重健康，因此飲茶人口數量與消費需求量持續(xù)增多，并在可預期的未來將進一步擴大;
第三，標準化生產使50%以上的消費者選擇通過線上渠道購買新式茶飲。在消費選擇方面，“品質安全”超越“口感口味”成為首要考量因素。
第四，減少中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本，使茶農和消費者兩頭收益。
經歷了三年環(huán)境，茶葉的實體店受到了嚴重沖擊，但茶葉的市場規(guī)模卻不斷增長：2023年茶葉市場規(guī)模為2889 億，2023年茶葉市場規(guī)模為3049億，2023年茶葉市場規(guī)模預計可達3223億。茶葉電商更是不斷增長：2023年茶葉電商規(guī)模279.8億，2023年茶葉電商規(guī)模298.4億，2023年預計可達超358億。帶動了茶經濟發(fā)展和100多個產茶縣及幾千萬茶農脫貧。
我國茶葉電商市場發(fā)展前景依然看好，茶葉電商規(guī)模還將持續(xù)增長，對推動我國“三茶統籌”(茶文化、茶科技、茶產業(yè))，實現茶區(qū)振興、茶農致富起到積極地促進作用。
來源：艾合麥提江
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