伴隨近些年新式茶飲行業(yè)的快速增長，可供消費(fèi)者選擇的茶飲品類已十分豐富。與瓶裝茶飲料不同，新式茶飲屬于現(xiàn)制茶飲，具有現(xiàn)場即時(shí)制作、加工過程透明、口味可根據(jù)顧客喜好靈活調(diào)配等特點(diǎn)。
新式茶飲是消費(fèi)升級的產(chǎn)物，且更受年輕消費(fèi)群體歡迎。對各大品牌來說，如何滿足顧客需求并增強(qiáng)消費(fèi)黏性顯得尤為重要，而這就涉及價(jià)格定位、口味調(diào)配、品質(zhì)管控、原料供應(yīng)、渠道布局等。那么，誰才是制勝的關(guān)鍵呢?
眼下，新式茶飲受到越來越多人的追捧。不管是加盟還是直營，新式茶飲吸引著品牌商、加盟商和個(gè)體商家們紛紛入場掘金。品牌商報(bào)出可觀的利潤空間，加盟商計(jì)算著筆筆不可忽視的成本，身處其中的人們會怎樣講述“這杯茶”里的故事?
線上渠道利潤更低——“季節(jié)性淡季”營業(yè)額減少1/3
四個(gè)月前，阿山在河西區(qū)開了一家新式茶飲店。這是他的第二家店。新式茶飲是以茶葉為主原料，輔用不同萃取方式所提取的濃縮液，并根據(jù)消費(fèi)者的偏好添加牛奶、奶油、芝士、水果、堅(jiān)果以及各種小料調(diào)制而成的飲料。
早在四年前，阿山就辭去了北京的工作，帶著妻子回到天津開了一家新式茶飲加盟店。阿山在北京做動畫設(shè)計(jì)的工作，每月工資不到2萬元。當(dāng)時(shí)工作勞累、熬夜加班是常事，于是他萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。
據(jù)阿山說，他四年前加盟的那家新式茶飲店的選址不錯(cuò)，旁邊有一所小學(xué)和一所中學(xué)，客流量挺大。當(dāng)時(shí)，他投資了近30萬元。正常營業(yè)后，該店每個(gè)月能賺2萬多元。“加盟店做得再好，也是給品牌商做口碑，所以我們想自己打造一個(gè)品牌出來?！本瓦@樣，阿山以每年10萬元的價(jià)格租下了一家臨街的商鋪。今年6月，他開了一家自己命名的新式茶飲店。
阿山的這家店里有30款茶飲，售價(jià)為8元至32元。其中8款果茶是店里的推薦單品，包括“鴨屎香手打檸檬茶”“招牌手打檸奶”等?！霸絹碓蕉嗟娜讼矚g清淡的茶飲，不少顧客甚至不加糖，只要原茶加幾片檸檬。有2款檸檬茶頗受歡迎，一天就能賣出100多杯?！卑⑸秸f，這家店剛開業(yè)的那幾個(gè)月，正是天氣漸熱的時(shí)候。僅線下渠道每天就能賣2000多元。后來，阿山開通了外賣渠道。但外賣上線之后，線下門店的生意就少了。“以前周圍寫字樓的員工到店里都是買幾十杯帶回去，現(xiàn)在都改線上訂了?！卑⑸秸f。
“對商家而言，線上訂單的利潤比線下銷售的利潤要低。因?yàn)樯碳乙N一些配送費(fèi)用，還要給平臺返一部分收益?！卑⑸秸f，現(xiàn)在他的店里每天在兩個(gè)外賣平臺的訂單加起來有100多單。
據(jù)了解，現(xiàn)在天涼了，果茶的銷量有所下滑，店里的營業(yè)額跟前幾個(gè)月比減少約1/3。目前，阿山正在開發(fā)熱飲新品，以應(yīng)對新式茶飲的“季節(jié)性淡季”。
回本周期超兩年半風(fēng)險(xiǎn)高——成本高企壓垮部分加盟商
除了直營模式外，目前新式茶飲市場還有加盟模式。一家主打果茶的新式茶飲品牌商相關(guān)人士告訴記者，該品牌在天津有50多家加盟店。店鋪面積以15平方米左右的居多。目前，在天津開一家加盟店，算上租金、裝修、人工等成本，大概投資額在30萬元至35萬元。
據(jù)介紹，該品牌加盟店分為普通單店和品牌形象店。品牌形象店有數(shù)量限制，會有相應(yīng)的優(yōu)惠和補(bǔ)貼。從該人士給記者發(fā)來的報(bào)價(jià)單上看，普通單店的加盟費(fèi)為9.8萬元、保證金為2萬元、設(shè)備費(fèi)為8萬元;品牌形象店在一線、新一線、二線城市的加盟費(fèi)為8萬元，三線及以下城市的加盟費(fèi)為7萬元，保證金1萬元、設(shè)備費(fèi)6.6萬元左右。該人士表示，該品牌有9個(gè)系列約40個(gè)品種。單品會根據(jù)季節(jié)變化進(jìn)行更新。他們通常會把銷售量排名最后20%的產(chǎn)品更換成新品。據(jù)他介紹，該品牌加盟商的毛利率在65%以上，復(fù)購率在70%左右。
另一家主打鮮果茶的新式茶飲品牌的工作人員表示，該品牌加盟商的毛利率在60%至65%?！叭绻粋€(gè)茶飲店的回本周期在兩年半以上，那么風(fēng)險(xiǎn)就很高了，不建議投資?！睋?jù)他介紹，該品牌的平均回本周期為一年至一年半。開一家加盟店的總費(fèi)用在23萬元左右。
一家位于河西區(qū)圖書大廈附近的新式茶飲加盟店負(fù)責(zé)人告訴記者，以前他開的新式茶飲店，一年房租就要30萬元?，F(xiàn)在這家店，他會將房租控制在每年15萬元以內(nèi)。人力成本方面，每個(gè)人每月工資就要4000多元?！坝泻芏嗉用松淌琴r錢的。”該負(fù)責(zé)人說。
記者注意到，不少自營品牌的商家會自己找渠道購進(jìn)制作新式茶飲的設(shè)備。一家位于廣州的奶茶設(shè)備工廠負(fù)責(zé)人告訴記者，一套完整的新式茶飲操作間設(shè)備包括雙水池水吧臺、制冰機(jī)、冷藏柜、封口機(jī)等13種設(shè)備，長度為3.55米的整套設(shè)備報(bào)價(jià)為1.28萬元，每天能做130杯至150杯茶飲。
年復(fù)合增長率超過57%——品牌商需尋求“差異化”路徑
近些年，我國新式茶飲的市場規(guī)?？焖僭鲩L。據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，2016年我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模僅為291億元，但2021年已經(jīng)高達(dá)2796億元，年復(fù)合增長率超過57%。由此可見，越來越多的人愿意消費(fèi)新式茶飲。
小飛是新式茶飲的擁躉，幾乎每天都會喝一杯。“相比于傳統(tǒng)奶茶，新式茶飲沒有那么膩，更加清爽。而且加上新鮮的水果、燕麥等小料，它更健康，還有飽腹感。”小飛直言，這是他喜歡新式茶飲的原因。
插畫師同同也是新式茶飲的忠實(shí)消費(fèi)者。與小飛不同，她喜歡新式茶飲是因?yàn)椤昂每础薄！昂芏嘈率讲栾嫴还苁菑耐庥^包裝還是店面設(shè)計(jì)，都很迎合年輕人的審美。不少年輕人購買新式茶飲后拍照發(fā)到朋友圈。新式茶飲似乎成為一種社交元素?！蓖f。
艾媒咨詢發(fā)布的《2022年上半年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報(bào)告》顯示，有94%的中國新式茶飲消費(fèi)者每周購買新式茶飲。消費(fèi)者的需求將持續(xù)上漲。新式茶飲行業(yè)的玩家居多，且行業(yè)內(nèi)品牌將加速擴(kuò)張，促使行業(yè)競爭持續(xù)加劇。
餐寶典聯(lián)合創(chuàng)始人左永君表示，新式茶飲市場的競爭越來越注重品牌影響力，一些頭部品牌會受到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可與追捧。同時(shí)，一些區(qū)域性的品牌因?yàn)樯罡?dāng)?shù)厥袌?，也活得很滋潤，有的還開出了上千家店。當(dāng)下，一些差異化突出的品牌有機(jī)會脫穎而出，獲得消費(fèi)者和投資機(jī)構(gòu)的青睞。但它們要想真正發(fā)展起來并取得一席之地，面臨的挑戰(zhàn)也不小。
模式解析——直營類代表企業(yè)：奈雪的茶
高端定位連續(xù)虧損
10月10日上午10點(diǎn)多，小陳在奈雪的茶天津萬象城店買了一杯鮮果茶“霸氣芝士草莓”。盡管杯型并不大，但他為此花費(fèi)了28元。
在業(yè)內(nèi)，單價(jià)處于20元及以上的新式茶飲通常被視為高端品牌。奈雪的茶正是國內(nèi)高端新式茶飲的代表之一。初識奈雪的茶，很多人會特別關(guān)注其品牌標(biāo)識中的日文“の”。但在公司命名上，“の”則被替換為“的”。比如，公司在港股上市的全稱為奈雪的茶控股有限公司。
作為一家高端新式茶飲品牌，奈雪的茶是直營模式的典型代表。截至今年6月末，該品牌直營店數(shù)量達(dá)到904家。近些年，奈雪的茶營業(yè)收入一直實(shí)現(xiàn)較快增長。2019年至2021年，其營業(yè)收入依次為25.02億元、30.57億元、42.97億元。然而若以歸母凈利潤來看，奈雪的茶卻在連續(xù)虧損。2019年至2021年，該公司歸母凈利潤依次為-0.39億元、-2.02億元、-45.25億元。今年上半年，奈雪的茶繼續(xù)虧損。其中，虧損額度超過2.50億元。
在2021年6月披露的招股書中，奈雪的茶曾將過往虧損的主因歸結(jié)為公司迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模及擴(kuò)展茶飲店網(wǎng)絡(luò)。在成本結(jié)構(gòu)方面，該公司最大的兩項(xiàng)支出來自材料成本和人力成本。以2019年為例，這兩項(xiàng)支出占收入的比重超過66%。
然而在2020年、2021年，奈雪的茶出現(xiàn)大額虧損則另有主因。比如，其去年僅因“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動”一項(xiàng)帶來的稅前浮虧額度就超過43億元。
去年披露的招股書顯示，奈雪的茶提供的現(xiàn)制茶飲的平均標(biāo)價(jià)為27元。不過，記者近期在走訪線下門店時(shí)注意到，奈雪的茶也有一些飲品的單價(jià)低于20元。比如，“金色山脈鮮奶茶”單價(jià)為13元、“桂花烏龍奶茶”單價(jià)為15元。
近些年，為了擴(kuò)大客群，奈雪的茶并未局限于單一品牌。面向?qū)r(jià)格更為敏感的學(xué)生及年輕的上班族，奈雪的茶還推出了一個(gè)價(jià)位更低的茶飲子品牌──臺蓋。招股書顯示，臺蓋產(chǎn)品的平均標(biāo)價(jià)約為16元。
除了現(xiàn)制茶飲，奈雪的茶實(shí)際已在推進(jìn)多元化經(jīng)營，比如其產(chǎn)品線還涉及烘焙產(chǎn)品、瓶裝水果茶、氣泡水、零食等。半年報(bào)顯示，今年上半年，奈雪的茶的非現(xiàn)制茶飲收入占比為28%。
加盟類代表企業(yè)：蜜雪冰城——迅猛擴(kuò)張食材創(chuàng)收
與奈雪的茶不同，蜜雪冰城主打加盟模式。截至今年3月末，這家企業(yè)直營門店數(shù)量不足50家，但加盟門店數(shù)量則已超過2萬家。今年9月披露的招股書申報(bào)稿顯示，蜜雪冰城的門店數(shù)量位居國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一。
“高質(zhì)平價(jià)”是蜜雪冰城的產(chǎn)品定位。以門店產(chǎn)品單價(jià)來看，蜜雪冰城主要集中在6元至8元，明顯低于市場主要競爭對手。據(jù)招股書申報(bào)稿披露，“高質(zhì)平價(jià)”的產(chǎn)品定位，為蜜雪冰城門店在三四線城市持續(xù)、快速發(fā)展，提供了龐大的消費(fèi)群體基數(shù)。
目前，蜜雪冰城并非只做現(xiàn)制茶飲，旗下還有現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌幸運(yùn)咖和現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌極拉圖。不過幸運(yùn)咖與極拉圖各自的加盟門店數(shù)量明顯少于公司現(xiàn)制茶飲加盟門店數(shù)量。截至今年3月末，幸運(yùn)咖加盟門店數(shù)量為629家、極拉圖加盟門店數(shù)量為18家。
雖然屬于加盟連鎖品牌，但蜜雪冰城的主要收入并非來自加盟費(fèi)。2019年至2021年，食材收入占蜜雪冰城收入的比重依次為69.59%、69.76%、69.89%。對比來看，加盟商管理所帶來的收入規(guī)模甚至還不如包裝材料、設(shè)備設(shè)施帶來的收入規(guī)模。以去年為例，蜜雪冰城包裝材料收入占比為17.19%、設(shè)備設(shè)施收入占比為6.72%。而加盟商管理收入占比僅為1.89%。按照蜜雪冰城的統(tǒng)計(jì)口徑，加盟商管理收入包括向加盟商收取的加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等。
作為最大的收入來源，蜜雪冰城向加盟商銷售的食材主要包括奶昔粉、奶茶粉等固體飲料，蔗糖、果汁等風(fēng)味的飲料濃漿，以及果醬、茶葉、水果等各類食材?！肮疽?guī)?；I(yè)化的生產(chǎn)在保證食材穩(wěn)定供給與產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，提高了對上游供應(yīng)商的議價(jià)能力，有效降低了成本，也增強(qiáng)了對門店的供貨能力?！睋?jù)招股書申報(bào)稿披露，蜜雪冰城通過自建食材生產(chǎn)基地，并不斷擴(kuò)充自產(chǎn)食材品類，實(shí)現(xiàn)了對核心食材的自產(chǎn)。
近些年，在收入快速增長的同時(shí)，蜜雪冰城的歸母凈利潤也實(shí)現(xiàn)大幅增長。招股書申報(bào)稿顯示，2019年至2021年，該公司歸母凈利潤依次為4.45億元、6.32億元、19.10億元。
成本構(gòu)成：單杯原料3元至8元——包裝“四件套”1元多
一杯售價(jià)十幾元的新式茶飲，成本有多少?河西區(qū)一家新式茶飲店負(fù)責(zé)人阿來的回答是：5元至8元。而上海一家茶飲品牌負(fù)責(zé)對接加盟商的工作人員報(bào)出了更低的價(jià)格：一杯奶茶的成本大概是3元至7元。該工作人員直言，該品牌加盟商的平均毛利潤率在65%至70%。
阿來告訴記者，一款售價(jià)為19元的“鴨屎香檸檬茶”是他店里的主打產(chǎn)品。在這杯600毫升的茶飲中，“鴨屎香茶水”的含量占到了一半。每年6月，阿來都會從福建購進(jìn)400多斤新采摘的“鴨屎香茶葉”。這些茶被搬到家里的通風(fēng)處存放?！懊磕甑谝淮尾墒盏臅r(shí)候，茶的口感是最好的，所以得在那時(shí)多買一些。”阿來說，就這杯茶飲的制作成本而言，購買檸檬的費(fèi)用占了較大的比例。
據(jù)介紹，“鴨屎香檸檬茶”所用的檸檬是產(chǎn)于南方的香水檸檬。相比于普通檸檬，香水檸檬沒有那么酸，而且香味更重。一杯600毫升的檸檬茶，需要大半個(gè)香水檸檬?！拔覀兡壳爸挥幸患业赇?，每次進(jìn)貨100多斤。因?yàn)橛昧可?，所以無法從產(chǎn)地拿貨，只能從經(jīng)銷商手里買。香水檸檬的價(jià)格不穩(wěn)定，有時(shí)候能達(dá)到每斤30多元?！睋?jù)阿來介紹，香水檸檬存放一段時(shí)間后，彈性就開始一點(diǎn)點(diǎn)減少。雖然表皮沒壞，但切開做成茶飲的口感就不一樣了。
據(jù)了解，相比于加盟店，商家自己命名的茶飲店的包裝成本會更高一些。在河西區(qū)開了家新式茶飲店的王先生告訴記者，他店里的新式茶飲包裝包括吸管、杯托、帶品牌標(biāo)識的杯子和塑料袋，這樣的包裝“四件套”加起來成本要1元多。王先生說：“加盟店帶品牌標(biāo)識的包裝都是品牌商提供的。自己做品牌，這些帶品牌標(biāo)識的包裝都要自己去訂購。做包裝的廠家有起訂量門檻，一般我們進(jìn)一批貨至少要4萬多元。量若低了，廠家就不接單了。所以，成本壓力還是挺大的?！?/p>
加盟商：“能賺幾年是幾年——不行就換下一個(gè)”
早在2014年，磊磊就加盟了某新式茶飲品牌，其門店位于天津市中心的繁華地段。據(jù)他介紹，在加盟前期，資金的壓力還是很大的。他對記者表示：“當(dāng)時(shí)的加盟費(fèi)是3.98萬元，購買設(shè)備和首批物料需要20多萬元，全年的店鋪房租是10多萬元，再加上裝修，林林總總地算下來大概需要40萬元。開店之后，加盟商每年還需要向品牌方交納6000元的管理費(fèi)。”
該品牌主打“盆栽奶茶”──在奶茶上擠一層奶油，上面撒上頗像泥土的奧利奧碎，再插上裝飾性的綠葉。彼時(shí)，獨(dú)特的創(chuàng)意、新鮮的口味讓這款產(chǎn)品從眾多傳統(tǒng)珍珠奶茶中脫穎而出，一躍成為“網(wǎng)紅”單品。在這款產(chǎn)品的帶動下，其加盟店的單月營業(yè)額一度超過10萬元。
“基本上，我們每個(gè)月會進(jìn)一次貨。每次的進(jìn)貨量要看當(dāng)時(shí)的銷售情況。銷量高的時(shí)候，一次會進(jìn)3萬元至5萬元左右的原材料。用這些原材料制成的飲品大概能賣出10多萬元的營業(yè)額?！睋?jù)他介紹，每個(gè)口味的茶飲成本都不同，有的5元左右，有的7元左右;而售價(jià)大多在10元以上。再扣除房租、員工、水電等成本，利潤其實(shí)并不是很高。
近年來，隨著市場上各大“網(wǎng)紅”茶飲品牌崛起，磊磊昔日加盟的品牌逐漸掉隊(duì)。用他的話說就是“這個(gè)品牌無論是在品牌管理上還是口味創(chuàng)新上都跟不上市場的發(fā)展?！庇谑牵衲?月，他決定關(guān)掉這家門店。
“最近，我已經(jīng)決定加盟一個(gè)比較‘火’的品牌了。”為此，他還專門去了該品牌的總部成都進(jìn)行考試、面試。目前，加盟事宜已經(jīng)進(jìn)行到選址的階段。一旦選定新店面的位置，他就可以與品牌商正式簽約。簽約后，磊磊需要與店員一起去總部接受23天的培訓(xùn)才能正式上崗。
“在選址方面，品牌商要求店面面積不能低于30平方米，這意味著租金就會在成本中占據(jù)較大的比例。其加盟費(fèi)也較高，要8.8萬元。開店后，每年還需支付1萬元的管理費(fèi)?！彼f。
“如今，新式茶飲市場的競爭很激烈，品牌生命周期短、迭代快。一個(gè)品牌熱度高的話，也許能多‘火’幾年。而熱度一旦沒了，品牌就直接‘涼’了?！闭劦睫D(zhuǎn)投到其他品牌的原因，磊磊坦言，“開加盟店的目的是為了賺錢。我的想法很簡單，加盟一個(gè)品牌后，能賺幾年是幾年，不行就換下一個(gè)。如果這個(gè)品牌已經(jīng)不盈利了，我們沒有必要跟它耗下去。”
品質(zhì)管控：制作用料趨于健康——食品安全仍存隱患
昔日，傳統(tǒng)奶茶在消費(fèi)者的印象中是一款不健康的飲品。每每提到就會讓人聯(lián)想到高糖、高熱量、食品添加劑等關(guān)鍵詞。這也無可厚非。以往的傳統(tǒng)奶茶有些甚至既不含奶，也不含茶。果茶中的果味也是用濃縮果汁勾兌而成。
一位濃縮果汁銷售人員表示，該店售賣的濃縮果汁每瓶840毫升，使用時(shí)需要和水按照1:9的比例勾兌。也就是說，一瓶濃縮果汁能制作出14杯600毫升裝的果茶。記者在配料表上發(fā)現(xiàn)，一瓶濃縮果汁中的果汁含量僅有一半左右，除了水、白砂糖之外，還包含食用香精、檸檬酸、果膠、羧甲基纖維素鈉、苯甲酸鈉、山梨酸鉀、胭脂蟲紅等多種食品添加劑。而商家使用濃縮果汁勾兌的原因，一方面是成本低，另一方面是操作便捷。
當(dāng)前，隨著人們消費(fèi)理念升級，健康消費(fèi)意識逐漸增強(qiáng)。餐寶典研究院發(fā)布的《2021—2022中式新式茶飲發(fā)展研究報(bào)告》提到，茶飲消費(fèi)者中，女性占比61.8%;18歲至30歲之間的群體占64.2%。而這部分人群的飲食習(xí)慣亦更傾向于低脂、低卡、低糖。
一位經(jīng)營多年的茶飲品牌加盟商對記者表示，近年來，市場上的茶飲口味幾經(jīng)變化，各大品牌所用的原料也隨著消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變而趨向健康。如今，大多茶飲門店已用新鮮水果壓榨果汁來替代濃縮果汁?！拔覀兘?jīng)營的門店從多年前就已經(jīng)開始使用鮮果榨汁了，成本也因此增加了不少?！彼f。
不過，打出健康旗號的茶飲品牌如今也依然面臨著食品安全風(fēng)險(xiǎn)。2021年9月，由于喜茶店員操作不當(dāng)，誤將用來展示的樣品飲料拿給消費(fèi)者，致消費(fèi)者緊急入院洗胃。當(dāng)月，有媒體報(bào)道稱益禾堂某加盟店存在“柜臺多處有蟑螂”“門店小餐飲登記證已逾期”“有員工未辦理健康證”等問題;茶百道的個(gè)別門店亦存在過期原材料更換標(biāo)簽繼續(xù)使用、宣傳鮮果制作但部分產(chǎn)品用果漿替代的行為。2022年3月，7分甜某門店被曝光，其店員隨意篡改食材保質(zhì)期，標(biāo)簽“一手揭一手粘”，食材變味兒才扔掉。
“過去一年，茶飲企業(yè)食品安全問題頻發(fā)，其中不乏一些非常知名的頭部品牌。頻繁出現(xiàn)的食品安全問題，給整個(gè)行業(yè)的發(fā)展敲響了警鐘，也成為了行業(yè)發(fā)展的絆腳石?！睆V東一茶飲行業(yè)人士表示，茶飲行業(yè)已經(jīng)引起了相關(guān)部門的重視，監(jiān)管將會越來越嚴(yán)。
來源：天津日報(bào)、北京茶世界
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