中國(guó)茶是一個(gè)歷史悠久的品類(lèi)，但一直以來(lái)行業(yè)中都呈現(xiàn)出有品類(lèi)、無(wú)品牌的現(xiàn)象。而在最近的一些年里，傳統(tǒng)茶行業(yè)不斷出現(xiàn)新品牌，比如小罐茶、CHALI茶里、茶小空、膠囊茶語(yǔ)、T9Tea、oncha開(kāi)始喝茶等。不少新品牌也獲得了資本的投資。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示：“中國(guó)茶葉是我們國(guó)家的一個(gè)傳統(tǒng)品類(lèi)，中國(guó)是一個(gè)茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)的大國(guó)，但是并沒(méi)有很強(qiáng)的茶品牌。這基于整個(gè)茶行業(yè)以前沒(méi)有進(jìn)入一個(gè)規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化、品牌化、資本化、規(guī)?；陌l(fā)展路徑?！?
而新品牌則在傳統(tǒng)茶行業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行著各種各樣的創(chuàng)新，比如，小罐茶試圖打造有標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)茶，CHALI茶里等品牌主打復(fù)合口味茶產(chǎn)品，與傳統(tǒng)茶形成了差異化。但是與此同時(shí)，供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面都是新品牌面臨的挑戰(zhàn)。
新品牌崛起
近年來(lái)，茶行業(yè)出現(xiàn)了很多新品牌，比如小罐茶、CHALI茶里、茶小空、T9Tea等。其中不少品牌也獲得了資本的投資。天眼查信息顯示，2016～2019年，小罐茶獲得3輪融資；2015～2021年，茶里一共獲得8輪融資，最近一次融資的金額達(dá)數(shù)億元；ONCHA開(kāi)始喝茶在2022年獲得兩輪融資，單輪融資金額超千萬(wàn)元；T9Tea2017～2021年獲得兩輪融資，最近一次融資金額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。
和弘咨詢總經(jīng)理、和君咨詢連鎖經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家文志宏告訴記者：“傳統(tǒng)茶行業(yè)是一個(gè)有品類(lèi)、無(wú)品牌的行業(yè)。一提到茶都是提到某個(gè)地方的茶葉，屬于有產(chǎn)地品牌、無(wú)產(chǎn)品品牌的狀態(tài)。”
T9Tea負(fù)責(zé)人此前考察了很多國(guó)際品牌，他注意到：“中國(guó)茶品牌與國(guó)外茶品牌的差異非常大。中國(guó)傳統(tǒng)茶品牌的天花板較低，很少有做得特別強(qiáng)的品牌。此外，能夠代表中國(guó)走出世界的茶品牌好像也沒(méi)有。我們到國(guó)外考察的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，國(guó)外的茶葉品牌包裝得都很時(shí)尚，而且開(kāi)店的位置很多都是跟時(shí)尚大牌、奢侈品牌在一起。而整體上看，中國(guó)傳統(tǒng)茶的形象并不是這樣?！?
對(duì)于中國(guó)茶行業(yè)沒(méi)有特別大的品牌的原因，T9Tea負(fù)責(zé)人表示：“首先，種植端是分散的；其次，中國(guó)茶葉整體加工模式上還比較傳統(tǒng)，又受到地域的影響，一個(gè)山頭的茶葉有一個(gè)特征，這就造成了中國(guó)傳統(tǒng)茶有寬度卻沒(méi)有深度的瓶頸，很難形成工業(yè)化的產(chǎn)品?！?
oncha開(kāi)始喝茶創(chuàng)始人、CEO李昂運(yùn)也提到，傳統(tǒng)茶行業(yè)和現(xiàn)在主流消費(fèi)群體的消費(fèi)傾向性、消費(fèi)習(xí)慣并不匹配。
“品牌的文化性和品牌的調(diào)性是現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者很看重的?，F(xiàn)在消費(fèi)行業(yè)的中堅(jiān)力量是25～40歲的人群。他們的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)更加年輕化一些，對(duì)于品牌的要求也會(huì)更高，包括品牌的文化性、年輕程度等方面。傳統(tǒng)茶企的產(chǎn)品、品牌的調(diào)性等其實(shí)都不太符合這部分人群的消費(fèi)習(xí)慣?！崩畎哼\(yùn)向記者表示。
新品牌的創(chuàng)新
基于以上傳統(tǒng)茶行業(yè)的情況，一些新品牌也各自作出了創(chuàng)新。以小罐茶為例，針對(duì)傳統(tǒng)茶行業(yè)的情況，小罐茶試圖打造有標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)茶，其創(chuàng)新推出一罐一泡的小罐包裝，將不同品類(lèi)的中國(guó)茶在品級(jí)、規(guī)格、價(jià)格上進(jìn)行統(tǒng)一呈現(xiàn)。
對(duì)于小罐茶的創(chuàng)新和空間，北京京商戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為：“小罐茶針對(duì)消費(fèi)應(yīng)用的場(chǎng)景推出獨(dú)特的產(chǎn)品，它的產(chǎn)品一次一包裝，每罐品質(zhì)很好，用起來(lái)也方便。小罐茶有自己的需求空間，比如高端禮品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，某些高端禮品消費(fèi)者看重的不是產(chǎn)品本身的價(jià)值，而是其定價(jià)，即送別人送了多少錢(qián)的禮物。另外，小罐茶的產(chǎn)品確實(shí)在品控上有自己獨(dú)特的、更高的要求，這方面在業(yè)內(nèi)屬于超前布局，這一點(diǎn)與很多茶葉品牌商家相比是有優(yōu)勢(shì)的?！?
與傳統(tǒng)茶形成差異化，很多新品牌在口味上做成了復(fù)合口味，比如CHALI茶里就做了水果茶、調(diào)理養(yǎng)顏茶等品類(lèi)，根據(jù)CHALI天貓旗艦店數(shù)據(jù)，蜜桃烏龍茶等銷(xiāo)量在店鋪中領(lǐng)先；膠囊茶語(yǔ)的產(chǎn)品則有復(fù)合口味的膠囊茶、漢方茶等；在茶小空天貓旗艦店，銷(xiāo)量排名前二的則是菊花雪梨茶和人參紅棗茶。
一名茶行業(yè)人士表示：“調(diào)味茶實(shí)際上是工業(yè)產(chǎn)品，可以把量做得很大，然后整個(gè)供應(yīng)體系具備足夠的深度，而且口感非常穩(wěn)定。調(diào)味茶、拼配茶如果可以在口味上滿足年輕人，那么，它的體量可能會(huì)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的地域茶。”
朱丹蓬認(rèn)為：“復(fù)合口味茶產(chǎn)品的重度消費(fèi)人群是新生代。舉例來(lái)說(shuō)，新中式茶飲如此火爆，其就是一個(gè)復(fù)合型口味。未來(lái)隨著新生代的人口紅利不斷疊加，復(fù)合口味的茶產(chǎn)品的增長(zhǎng)空間、擴(kuò)容空間還很大?！?
除此之外，不少企業(yè)正在探索零售+茶飲+空間的模式，以T9Tea為例，該品牌在購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)店鋪，店鋪既銷(xiāo)售現(xiàn)調(diào)茶飲、糕點(diǎn)，同時(shí)也銷(xiāo)售零售茶產(chǎn)品。根據(jù)記者了解，目前T9Tea門(mén)店的現(xiàn)調(diào)茶飲和零售茶產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比在5∶5。
對(duì)于選擇這種模式的原因，T9Tea負(fù)責(zé)人表示：“對(duì)于做茶品牌來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為如果沒(méi)有體驗(yàn)沒(méi)有服務(wù)是很難做起來(lái)的。飲品是一個(gè)流量入口，同時(shí)在購(gòu)物中心是高頻使用的空間，我們用空間+茶飲來(lái)解決流量問(wèn)題。另外，由于飲品的客單價(jià)還是比較低，需要加入零售產(chǎn)品來(lái)提升客單價(jià)?！?
賴陽(yáng)認(rèn)為：“零售+茶飲+空間的模式是未來(lái)的趨勢(shì)之一。實(shí)際上喝茶與喝咖啡一樣，不僅僅是茶本身的消費(fèi)，更多的是對(duì)于生活方式、人際交往等的消費(fèi)。在茶飲增長(zhǎng)的背后，實(shí)際上很多是來(lái)自消費(fèi)者對(duì)于社交空間、休閑空間的需求。因此，我認(rèn)為這種組合將來(lái)會(huì)有很大的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)占有率?！?
空間幾何？
T9Tea負(fù)責(zé)人告訴記者，茶行業(yè)細(xì)分開(kāi)來(lái)賽道也有很多，比如現(xiàn)調(diào)飲品、瓶裝茶、袋泡茶以及傳統(tǒng)茶等。
在T9Tea負(fù)責(zé)人看來(lái)，茶葉零售、茶飲空間、瓶裝茶等賽道都是有機(jī)會(huì)跑出大公司的?！俺酥?，瓶裝茶的空間也很大，目前也沒(méi)有巨頭，但是如果對(duì)比日本，就可以注意到有三得利、伊藤園、麒麟等體量很大的瓶裝茶巨頭。整體來(lái)講，中國(guó)茶的未來(lái)成長(zhǎng)空間非常大。”
對(duì)于在中國(guó)茶行業(yè)做新品牌需要解決的問(wèn)題，李昂運(yùn)表示：“供應(yīng)鏈和信任背書(shū)是兩件重要的事情。在供應(yīng)鏈方面，需要供應(yīng)鏈的整合能力、供應(yīng)鏈的深加工能力，包括對(duì)于供應(yīng)鏈的控制能力等都很重要。茶葉的品質(zhì)和價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)于供應(yīng)鏈的要求是非常高的。另外，有了好的產(chǎn)品之后，如何去解決信任背書(shū)也很重要。茶葉品牌一直很難破圈，如何讓品牌被大家信任且愿意購(gòu)買(mǎi)非常重要?！?
除此之外，在T9Tea負(fù)責(zé)人看來(lái)，中國(guó)茶品牌出海未來(lái)有很大空間，同時(shí)也伴隨較大挑戰(zhàn)?！笆澜缡侨诤系?，我們需要有這樣的認(rèn)知。老一輩的創(chuàng)業(yè)可能局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)品牌一定要有全球視野。對(duì)于茶品類(lèi)來(lái)說(shuō)，中國(guó)是宗主國(guó)，中國(guó)人對(duì)茶的理解一定比外國(guó)人深刻。而中國(guó)的茶品牌沒(méi)有一個(gè)世界性的品牌，實(shí)際上也是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)的痛點(diǎn)即缺少標(biāo)準(zhǔn)化，也缺少簡(jiǎn)單方便的飲茶的模式。如果我們要融到世界里去，就一定要按照國(guó)際的習(xí)慣或者國(guó)際的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做這個(gè)事情?！?
李昂運(yùn)認(rèn)為：“比如美國(guó)市場(chǎng)，他們的用戶對(duì)于健康越來(lái)越重視，所以他們對(duì)于健康茶飲的喜愛(ài)程度也越來(lái)越高。這其實(shí)是一個(gè)好的信號(hào)。”
