“跨境電商上能賣(mài)茶嗎?”
對(duì)于身處中國(guó)茶業(yè)大省-福建，周遭茶香濃郁的筆者而言，這是個(gè)經(jīng)常被問(wèn)及的靈魂問(wèn)題。
在2021年之前，基本上答案很肯定，就是“NO”。
絕大多數(shù)電商平臺(tái)都會(huì)非常直接地回復(fù)，不開(kāi)放茶葉在內(nèi)的食品類(lèi)目的跨境業(yè)務(wù)。以致于眾多國(guó)內(nèi)茶企只能，在2020年無(wú)奈看著跨境電商井噴，繼續(xù)喝茶找商機(jī)。
到了2021年，茶葉終于熬到了出頭天。原來(lái)盛裝打扮無(wú)處可去的茶葉類(lèi)目，從這一年開(kāi)始，陸續(xù)受到幾大頭部跨境電商平臺(tái)的盛情邀請(qǐng)。
進(jìn)入2022年以來(lái)，Lazada、Shopee兩大平臺(tái)更是把茶葉在內(nèi)的食品類(lèi)目，作為重點(diǎn)招商類(lèi)目，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣導(dǎo)的方式，邀請(qǐng)資深賣(mài)家和品牌企業(yè)開(kāi)通跨境業(yè)務(wù)。
隨著這個(gè)類(lèi)目的解鎖，已經(jīng)在3C、家居、服裝等類(lèi)目上殺得昏天黑地的賣(mài)家們，是不是將洶涌而入這片新大陸?
苦無(wú)海外通路久矣的國(guó)內(nèi)茶企，是否將以餓狼撲食的動(dòng)力，飛奔而來(lái)?
「貿(mào)行四?！篂榇苏归_(kāi)調(diào)研。
茶葉出海第二次觸電
茶葉類(lèi)目待遇反轉(zhuǎn)的背后，是茶葉在這些平臺(tái)上賣(mài)得越來(lái)越火了。
此次解鎖茶葉類(lèi)目的急先鋒，是Lazada和Shopee兩大平臺(tái)。他們的市場(chǎng)大本營(yíng)東南亞，是中國(guó)茶行業(yè)最大的海外市場(chǎng)。
東南亞各國(guó)有著很高的華人比例，且這些華人祖籍集中在廣東、福建、海南等地，民間一直保留著濃厚的飲茶習(xí)慣。
根據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2021年全年，中國(guó)茶葉出口前20大國(guó)家，馬來(lái)西亞排第一，越南排第三，泰國(guó)位于第十四位，緬甸是第二十名。
僅以馬來(lái)西亞市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)大陸與馬來(lái)西亞的茶葉貿(mào)易額，近年來(lái)上升迅猛，出口額從2017年的6233萬(wàn)美元，增長(zhǎng)到2021年的2.56多億美元，出口額年均增長(zhǎng)超40%。
除了傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣的拉動(dòng)，疫情也是加速東南亞茶消費(fèi)崛起的一大推手。
“在疫情沖擊下，茶葉被視為“健康飲食”的代表。近年來(lái)，茶葉有關(guān)產(chǎn)品，越來(lái)越受到東南亞消費(fèi)者歡迎?！盠azada跨境食品類(lèi)目招商負(fù)責(zé)人告訴「貿(mào)行四?！?。
以泰國(guó)為例，泰國(guó)原本80%的茶葉消費(fèi)屬于家庭消費(fèi)，疫情期間，人們被強(qiáng)制居家工作和生活，飲茶量大大提升了。以茶為媒，有人得以舒緩心情，有人借此樂(lè)享家庭時(shí)光。原本很多不喝茶的年輕人逐步對(duì)茶發(fā)生了興趣。
Lazada跨境食品類(lèi)目招商負(fù)責(zé)人介紹，茶葉類(lèi)目未解鎖前，就有商家經(jīng)常來(lái)咨詢(xún)什么時(shí)候可以解鎖，大家很有信心來(lái)經(jīng)營(yíng)這個(gè)類(lèi)目。
為此，Lazada從2021年底開(kāi)始，就開(kāi)始積極引入優(yōu)質(zhì)的中小茶業(yè)商家。到了今年，茶葉在內(nèi)的食品類(lèi)目，也是成為了Lazada跨境業(yè)務(wù)的重點(diǎn)招商類(lèi)目之一。Lazada還在今年推出了，名為“食”不可待的跨境商家扶持計(jì)劃。
Shopee也于今年三四月份解鎖了食品類(lèi)目，并在五六月份進(jìn)一步解鎖了包裝茶葉類(lèi)目?！癝hopee上茶葉的需求很大，目前已經(jīng)有來(lái)自福建、潮汕、云南等地的賣(mài)家，開(kāi)通了這個(gè)類(lèi)目?！盨hopee食品類(lèi)目招商經(jīng)理「貿(mào)行四海」說(shuō)道。
起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集的亞馬遜
不過(guò)其實(shí)，最早解鎖茶葉類(lèi)目的跨境電商平臺(tái)，并非Lazada和Shopee。
有業(yè)內(nèi)人士介紹，ebay上早就有商家通過(guò)郵政小包，在銷(xiāo)售茶葉。只不過(guò)ebay上并沒(méi)有食品類(lèi)目，茶葉目前被歸屬于家居類(lèi)目旗下。“一直可以銷(xiāo)售，只是量大了會(huì)被海關(guān)限制?！?/p>
嚴(yán)格意義上說(shuō)，亞馬遜是飲下頭道茶的跨境電商。亞馬遜金牌導(dǎo)師、MoonSeas創(chuàng)始人林鵬翔告訴「貿(mào)行四?！?，去年亞馬遜就已經(jīng)開(kāi)放了茶葉類(lèi)目，并將其作為去年的重點(diǎn)招商類(lèi)目。
但是目前來(lái)看，招商效果并不理想。一家代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，目前茶企和賣(mài)家對(duì)亞馬遜賣(mài)茶不算積極，從其代運(yùn)營(yíng)的茶企業(yè)績(jī)來(lái)看，目前銷(xiāo)量也不是很理想。
茶企和賣(mài)家之所以不積極，主要是受制于兩個(gè)原因，一個(gè)是亞馬遜上茶葉消費(fèi)市場(chǎng)小，一個(gè)是亞馬遜的前置要求高。
先看看市場(chǎng)因素。截至2022年9月，亞馬遜全球站點(diǎn)覆蓋有9個(gè)站點(diǎn)，覆蓋了20個(gè)國(guó)家。這20個(gè)國(guó)家中，只有美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)進(jìn)入去年中國(guó)茶葉出口前20名國(guó)家名單，還僅僅位于第7、10、13和19的位次。
除了這四國(guó)，亞馬遜已開(kāi)放站點(diǎn)國(guó)家中，只有新加坡這個(gè)人口基數(shù)較小的國(guó)家，擁有一定的茶葉消費(fèi)習(xí)慣。
“問(wèn)題是大家買(mǎi)茶不會(huì)想起上亞馬遜看看?！币晃婚L(zhǎng)期生活在歐美的朋友表示，他購(gòu)買(mǎi)中國(guó)茶葉，要么就是到華人小超市，購(gòu)買(mǎi)一些8美元、10美元的口糧茶，要么就是回國(guó)后消費(fèi)，或者托親朋代購(gòu)。
更關(guān)鍵的原因在于，亞馬遜上賣(mài)茶的門(mén)檻有點(diǎn)高。如圖所示，要認(rèn)證亞馬遜FBA，登陸美國(guó)、歐盟、日本這些市場(chǎng)，需要通過(guò)世界上最苛刻的農(nóng)藥最高殘留限量(MRL)標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)。
此外，船東那邊還需要MSDS( (Material Safety Data Sheet 即化學(xué)品安全技術(shù)說(shuō)明書(shū))。要確定走貨的數(shù)量(整柜/拼箱)，到哪個(gè)FBA倉(cāng)庫(kù)。
另外一個(gè)捆住茶葉類(lèi)目在亞馬遜跳高雙腳的就是，亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)會(huì)要求經(jīng)營(yíng)茶葉的賣(mài)家，有當(dāng)?shù)氐某ｑv公司背書(shū)。
這個(gè)其實(shí)也是在亞馬遜美國(guó)站，經(jīng)營(yíng)食品類(lèi)目的通用要求。近年來(lái)，包括老干媽、川貝枇杷膏等商品，在亞馬遜美國(guó)站熱賣(mài)，一度成為國(guó)內(nèi)外媒體熱議的話題。但查看下這些商品在亞馬遜上運(yùn)營(yíng)主體，會(huì)發(fā)現(xiàn)都是注冊(cè)在美國(guó)的貿(mào)易公司。
茶葉迎來(lái)東南亞電商通關(guān)密碼
市場(chǎng)小要求高，自然使得賣(mài)家和茶企對(duì)上亞馬遜賣(mài)茶興趣寥寥。與之相比，Lazada和Shopee的入駐門(mén)檻相當(dāng)親民。
“針對(duì)茶葉產(chǎn)品沒(méi)有其他額外要求，和所有食品產(chǎn)品都是一樣的?！盠azada跨境招商負(fù)責(zé)人介紹，Lazada解鎖的茶葉商品僅限于包裝茶類(lèi)，經(jīng)過(guò)加工和包裝的原味茶、調(diào)味茶、茶包、凍干類(lèi)茶粉等均可以上架銷(xiāo)售。
據(jù)了解，在Lazada跨境銷(xiāo)售茶葉，除了常規(guī)開(kāi)店需要提供的資料外，其他商家要提供的，僅有國(guó)內(nèi)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營(yíng)許可證和所售茶葉對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)檢報(bào)告。
如果是經(jīng)營(yíng)品牌茶，還要提供商標(biāo)注冊(cè)證，或者品牌授權(quán)書(shū)。商家入駐后，且向平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理進(jìn)行申請(qǐng)，符合條件的商家，一般一周左右可以通過(guò)審核上架銷(xiāo)售。
目前，Lazada已經(jīng)開(kāi)放茶葉類(lèi)目的國(guó)家包括新加坡、馬來(lái)西亞和泰國(guó)三個(gè)國(guó)家。同時(shí)，Lazada已經(jīng)打通物流鏈路，商家可以通過(guò)平臺(tái)小包直郵發(fā)貨，也可以選擇進(jìn)入海外倉(cāng)。其中，泰國(guó)食品類(lèi)目必須走陸運(yùn)。
Shopee茶葉類(lèi)目商家的入駐政策與Lazada沒(méi)有大的差異。Shopee食品類(lèi)目招商經(jīng)理「貿(mào)行四?！菇榻B，目前跨境賣(mài)家通過(guò)Shopee賣(mài)茶，可以走官方物流渠道SLS，先統(tǒng)一集中到國(guó)內(nèi)的集運(yùn)倉(cāng)，再直發(fā)海外消費(fèi)者。整個(gè)周期大概1周到10天。有備貨能力的賣(mài)家，也可以備貨到目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行本土發(fā)貨。
業(yè)內(nèi)人士分析，今年1月生效的RCEP應(yīng)該是，茶葉跨境進(jìn)入東南亞電商市場(chǎng)的通關(guān)密碼。今年以來(lái)，中國(guó)與東盟的貿(mào)易往來(lái)不斷深化，很多新貿(mào)易形式正不斷浮現(xiàn)，新商品也在不斷解鎖。
以前，中國(guó)茶葉只能加工成包裝茶后，以傳統(tǒng)大宗貿(mào)易和小包直郵的方式，走入東南亞市場(chǎng)。RCEP生效后，已經(jīng)有馬來(lái)西亞茶商依據(jù)原產(chǎn)地原則，進(jìn)口中國(guó)產(chǎn)鮮茶葉，到馬來(lái)西亞進(jìn)行加工后再出口。
9月19日，一批重18.24噸、貨值51.24萬(wàn)元的越南榴蓮運(yùn)抵廣西憑祥友誼關(guān)口岸，經(jīng)友誼關(guān)海關(guān)關(guān)員仔細(xì)核查后順利通關(guān)。這標(biāo)志著RCEP成員國(guó)首個(gè)新準(zhǔn)入水果實(shí)現(xiàn)輸華，越南繼泰國(guó)之后成為第二個(gè)向中國(guó)出口鮮食榴蓮的東盟國(guó)家。
Lazada跨境食品類(lèi)目招商負(fù)責(zé)人也表示，未來(lái)會(huì)根據(jù)東南亞各國(guó)的食品進(jìn)口政策的變化，期待解鎖更多的東南亞國(guó)家的茶葉在內(nèi)的食品市場(chǎng)。
茶葉是個(gè)好類(lèi)目嗎?
面對(duì)平臺(tái)拋過(guò)來(lái)的橄欖枝，賣(mài)家和茶企業(yè)們對(duì)此有什么反映呢?
“Shopee招商經(jīng)理來(lái)和我們交流后，我們就立馬開(kāi)干了?！盨hopee賣(mài)家angela說(shuō)道，剛剛開(kāi)通茶葉類(lèi)目幾天，就已經(jīng)出單了?！拔覀冑u(mài)得也是品牌茶，如果后期供應(yīng)跟得上，應(yīng)該走勢(shì)不錯(cuò)?！?/p>
當(dāng)問(wèn)及競(jìng)爭(zhēng)是否激烈，angela表示目前競(jìng)爭(zhēng)不大，經(jīng)營(yíng)茶葉的賣(mài)家很少。
“新的領(lǐng)域，還需要引導(dǎo)?！?Shopee招商經(jīng)理介紹，目前，茶葉是含在食品類(lèi)目里面進(jìn)行招商，從平臺(tái)銷(xiāo)售來(lái)看，目前水果茶、花茶的銷(xiāo)量比較大，茶包的喜愛(ài)度也比較高。
Lazada招商負(fù)責(zé)人也表示，茶葉在內(nèi)的食品類(lèi)目剛剛解鎖，很多賣(mài)家和企業(yè)還不知道。現(xiàn)在，平臺(tái)上傳統(tǒng)包裝茶、養(yǎng)生茶包、花果茶都很受歡迎。
與賣(mài)家們對(duì)于茶葉類(lèi)目的躍躍欲試不同，「貿(mào)行四海」和多家品牌茶企溝通后發(fā)現(xiàn)，很多茶企對(duì)茶葉類(lèi)目在跨境電商解鎖幾乎毫無(wú)所知。從這些品牌茶企的業(yè)務(wù)來(lái)看，其海外銷(xiāo)售主要依托原有的當(dāng)?shù)氐拇砩?、?jīng)銷(xiāo)商。
清華大學(xué)派駐云南省大理州鄉(xiāng)村振興茶產(chǎn)業(yè)的郝翰，最近就在新加坡、馬來(lái)西亞洽談合作伙伴。他目前就職的云南土林茶業(yè)有限公司出產(chǎn)的“土林”牌鳳凰沱茶，早在三十多年前就行銷(xiāo)東南亞。
說(shuō)到通過(guò)跨境電商賣(mài)茶，郝翰認(rèn)為這對(duì)沒(méi)有跨境電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的茶企來(lái)說(shuō)，比較困難，最好的方式，還是讓當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樵诒镜亻_(kāi)展電商運(yùn)營(yíng)。
品牌茶企的這種心態(tài)，也給了很多賣(mài)家新商機(jī)。茶企有供應(yīng)鏈，有東南亞消費(fèi)者早已熟稔的品牌，賣(mài)家有跨境電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。雙方攜手開(kāi)發(fā)海外電商新開(kāi)放的茶葉類(lèi)目新大陸，機(jī)會(huì)應(yīng)該還是很大的。
不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在開(kāi)發(fā)東南亞茶葉電商市場(chǎng)的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)企業(yè)還要特別注意產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。中國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際合作促進(jìn)會(huì)茶產(chǎn)業(yè)委員會(huì)就曾指出，國(guó)外茶葉消費(fèi)習(xí)慣與國(guó)內(nèi)茶葉產(chǎn)品存在較大差異。
以品類(lèi)來(lái)看，境外茶葉消費(fèi)偏向于紅茶，紅茶占世界茶葉貿(mào)易比重高達(dá)80%，而目前我國(guó)茶葉出口80%以上以?xún)r(jià)格低廉的綠茶為主。
同時(shí)，境外茶葉消費(fèi)追求便捷快速，偏向于調(diào)飲、袋泡茶和茶飲料等品飲方式，而我國(guó)傳統(tǒng)的品飲方式是清飲沖泡。Lazada、Shopee目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，也是如此。
根據(jù)海外消費(fèi)者口味，因地制宜，提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。與傳統(tǒng)茶企相比，近年來(lái)，霸王別姬、蜜雪冰城、喜茶等茶飲新勢(shì)力，在東南亞已經(jīng)掀起奶茶、水果茶消費(fèi)新潮流，值得參考。
2021年全年，中國(guó)茶葉出口總額22.99億美元，比2020年增加2.61億美元，比增12.82%，是全球茶葉出口額第一大國(guó)。同期，我國(guó)茶葉出口均價(jià)為6.22美元/千克，同比上漲0.38美元/千克，漲幅6.55%。
但與歷史上中國(guó)茶葉堪比奢侈品，引領(lǐng)世界飲茶風(fēng)尚相比，目前我國(guó)茶葉出口還是以低附加值產(chǎn)品為主，輻射的也主要是儒家文化圈層。
借助跨境電商這一全新的出?；A(chǔ)設(shè)施，茶葉這片來(lái)自東方的樹(shù)葉，其出海故事還剛剛開(kāi)始。
來(lái)源：賣(mài)家之家
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