農(nóng)貨直播助力，超級農(nóng)貨節(jié)加持
云南85后工程師賣爆普洱茶
“歡迎各位茶友來到直播間，優(yōu)惠活動正式開啟，今天是‘景邁大樹茶’專場?！毖巯率莻鹘y(tǒng)茶業(yè)銷售的淡季，云南西雙版納傣族自治州勐?？h拼多多商家李玉萍的直播倉庫內(nèi)，卻是一派熱鬧景象。她和丈夫劉國威一邊向大家介紹茶葉產(chǎn)品，一邊端著茶杯對著鏡頭展示。他們剛剛報(bào)名拼多多長達(dá)24天的“超級農(nóng)貨節(jié)”，正在嫻熟地通過平臺直播間向各地網(wǎng)友介紹云南的普洱茶產(chǎn)品。
▲拼多多農(nóng)貨節(jié)期間，李玉萍和丈夫正在直播，將云南普洱茶推薦給直播間消費(fèi)者。閔杉/攝
現(xiàn)狀：“產(chǎn)品”難變“商品”和“品牌”
勐海，國際茶界公認(rèn)的世界茶樹原產(chǎn)地中心地帶，馳名中外的普洱茶發(fā)祥地之一，滇藏茶馬古道的源頭，素有“中國普洱茶第一縣”的美稱。當(dāng)?shù)胤植贾罅康墓挪鑸@，各類茶葉經(jīng)營主體繁多，茶葉交易量在全國位居前列。近些年，電商快速興起，當(dāng)?shù)卮罅坎枞~經(jīng)營商廣泛“觸網(wǎng)”，茶葉銷路進(jìn)一步打開，產(chǎn)業(yè)發(fā)展開始加速。
勐海全年氣溫均值18.5攝氏度，茶區(qū)海拔高度均值1482米，年平均濕度81%，全年日照時間2088小時，森林覆蓋率68.1%，有樹齡1800多年的巴達(dá)野生茶王樹和樹齡800多年的南糯山栽培型古茶樹。全縣茶園總面積82萬畝，樹齡百年以上的古茶樹達(dá)4.6萬畝，面積較大的有南糯山古茶園、班章古茶園、賀開古茶園等。創(chuàng)造了普洱茶種植面積、產(chǎn)量、產(chǎn)值、稅收等多個全國縣級第一，“中國普洱茶第一縣”地位凸顯。勐?？h的普洱茶產(chǎn)量，占云南全省的15%-20%。
茶葉是勐海及周邊縣份的當(dāng)家產(chǎn)業(yè)，是90%種植戶的第一收入來源。多年來，“有口碑、少品牌”，“有穩(wěn)定產(chǎn)量、無穩(wěn)定市場”，卻成為普洱茶產(chǎn)業(yè)升級的攔路石。由于經(jīng)營主體帶動作用不明顯，本地茶農(nóng)的茶葉沒有完全形成產(chǎn)、供、銷一體化，“產(chǎn)品”難變“商品”和“品牌”。因此，普洱茶雖全國知名，遠(yuǎn)銷海外，但這些名氣帶來的附加值，與茶農(nóng)的直接增收關(guān)聯(lián)不大。當(dāng)?shù)氐闹撇枭逃捎阡N路等問題的限制，也存在著壓貨、壓款、空間利潤小等問題。
曾幾何時的“蒜你狠”“姜你軍”“豆你玩”等問題出現(xiàn)在了茶業(yè)身上，茶業(yè)價格經(jīng)歷暴漲暴跌;近兩年來，疫情導(dǎo)致了當(dāng)?shù)厣碳覀鹘y(tǒng)銷路受壓，商品甚至開始遭遇“賣難”。處于價值鏈末端的茶農(nóng)和制茶商利益受損，消費(fèi)者也無法享受實(shí)惠。其重要原因，就在于傳統(tǒng)的茶業(yè)商品供應(yīng)鏈條太過冗長，中間環(huán)節(jié)拿走了大部分收益不說，還面臨著“變化大”“掉鏈子”的風(fēng)險(xiǎn)。
觸網(wǎng)：茶農(nóng)茶商消費(fèi)者三方都獲益
李玉萍的外公是走馬幫的燒瓦匠，家里人上世紀(jì)90年代就開始制茶賣茶。如今，家族里的人在勐海當(dāng)?shù)刈霾铇I(yè)生意，也意識到了品牌的重要性。出生于1986年的李玉萍大學(xué)畢業(yè)后在昆明從事著一份穩(wěn)定的工作，工科出身的她是一名工程師。家里人說，茶葉的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢被削弱，電商代運(yùn)營又魚龍混雜。2017年初，她毅然辭去了昆明的工作，回到勐海自己做電商，給家族茶業(yè)樹品牌、拓銷路。
經(jīng)過一年的摸索，李玉萍在拼多多開啟了自己的店鋪。普洱茶單價高，如何讓消費(fèi)者信任，成為李玉萍迫切要解決的問題——開直播成了她的不二選擇。
“給消費(fèi)者精準(zhǔn)地描述出口感是很難的，我會從如何泡、如何注水講起，新顧客看見專業(yè)度了，就會嘗試著下單，只要他買了我們家的茶葉，我相信他會買第二次?！崩钣衿嫉淖孕挪⒉皇强昭▉盹L(fēng)，4年間，她的店鋪回購率超八成，平均客單價達(dá)1000元以上，顧客在直播間停留時間能達(dá)到1小時。
▲李玉萍家的茶廠內(nèi)，工人們正在根據(jù)消費(fèi)者的需求，制作各種不同規(guī)格的普洱茶。閔杉/攝
“拼多多直播間的銷售情況和粉絲評論，讓我們能在短期內(nèi)收到用戶反饋并作出調(diào)整。以前我們只管做茶，很少能得到消費(fèi)者的直觀反饋?！泵翡J洞察到消費(fèi)者喝茶習(xí)慣的改變，李玉萍的家族茶廠里，除了傳統(tǒng)的357克普洱茶餅，又開發(fā)了小餅茶、小方塊、手撕餅，這些創(chuàng)新廣受歡迎，李玉萍的生意更好了。
“經(jīng)銷商會根據(jù)利潤改變進(jìn)貨渠道和品質(zhì)，但消費(fèi)者主要看茶葉的品質(zhì)和價格”，李玉萍發(fā)現(xiàn)，通過直播，她的客戶群體更精準(zhǔn)，黏性更高?！爱a(chǎn)消直連”帶來的鏈路縮短后，她把更多利益讓給了消費(fèi)者和茶農(nóng)。
現(xiàn)象：茶農(nóng)淡季采茶忙
直播體量增加后，李玉萍不僅只賣自家的茶，也開始幫周邊的農(nóng)戶們售賣茶葉。“直播走量快，不存在壓貨和壓款，茶農(nóng)掙到錢了自然配合度也高，茶葉品質(zhì)也更上心。他們自己也開始嘗試做直播?！毙碌暮献鞣绞剑o茶農(nóng)們帶來了更多可能性。
離勐海90公里外的景邁山，“90后”的布朗族茶農(nóng)玉公砍正在忙著采茶。她是李玉萍合作眾多茶農(nóng)里的一個，這里的茶農(nóng)與茶相伴，以茶為生，上樹摘茶，下樹唱歌，把茶看成生命的一部分，將茶作為一種圖騰來崇拜，一年四季不熄的火塘邊，總是少不了茶罐的身影。從樹上跳下，嘴里嚼著茶葉的玉公砍說：“以前游客們都只知道景邁大寨，不知道最里面還有個芒洪寨，這里也有古茶園?！?/p>
▲景邁山萬畝古茶園內(nèi)，“90后”布朗族茶農(nóng)玉公砍和她的母親正在采茶。陸煜/攝
景邁古茶園，一個歷史與現(xiàn)實(shí)粘連緊密的地方。景邁山茶屬喬木大葉種，十二大茶山中喬木樹最大的一片就坐落于此，這里被稱為“人類茶文化史上的奇跡”、“世界茶文化歷史自然博物館”。景邁山最古老的茶樹種植于公元696年，經(jīng)過一千多年的連續(xù)開墾種植，茶園面積已達(dá)萬畝。芒景村芒洪寨，就在這片古茶林包圍的半山腰上。布朗族的住房建筑為干欄式竹樓，村子中用竹子做成的引水槽把山上的山泉引下來，形成天然的自來水。到了每個村民的樓下，他們都會熱情地請你上樓吃一杯自制普洱茶，領(lǐng)你參觀布朗民居。
和父輩墨守陳規(guī)等著茶商上門收茶不同，玉公砍將茶葉賣到了大寨、賣到了勐海、賣到了北上廣，并改變過去數(shù)十年以粗放加工為主的經(jīng)營模式，創(chuàng)立了自有品牌“織茶女”。
玉公砍給筆者算了一筆賬，賣茶葉的毛利率只有10%不到，個別年份甚至還會被茶商們嚴(yán)重壓價，而自有品牌的茶葉一餅毛利率能達(dá)到30%以上，“我不想回到過去的那種辛苦采茶、炒茶卻掙不到錢的時候了?！庇窆持耙荒曛撇枋鄄枋龂崳M(jìn)入拼多多直播間后，今年截至目前已經(jīng)賣出20噸茶。
▲李玉萍合作的茶農(nóng)，也會出現(xiàn)在直播間。將云南普洱茶推薦給直播間消費(fèi)者。閔杉/攝
念書不多但有敏銳直覺的玉公砍，不僅是村里最早會用茶碗泡茶的人，也成了首批接觸互聯(lián)網(wǎng)的人?！拔业挠^念變了，除了老顧客，還要在網(wǎng)上吸引新顧客?！爆F(xiàn)在的玉公砍，偶爾也會出現(xiàn)在李玉萍的直播間，給網(wǎng)友們介紹自家品牌，讓網(wǎng)友們喝到來自景邁山的原產(chǎn)地好茶。
模式：產(chǎn)地直發(fā) 好茶也好價
眼下，拼多多推出的“超級農(nóng)貨節(jié)”，橫跨處暑、白露兩個“秋實(shí)”的重要節(jié)氣，覆蓋全國20萬款農(nóng)產(chǎn)品、涉農(nóng)店鋪超10萬家。諸多優(yōu)質(zhì)的原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品都將陸續(xù)在拼多多上迎來屬于它們的銷售主場。而李玉萍和玉公砍，也正忙著將優(yōu)質(zhì)普洱茶通過拼多多直播間，推薦給更多的茶友。
自2019年8月起，拼多多已連續(xù)四年舉辦農(nóng)貨節(jié)，輻射產(chǎn)區(qū)從2019年的500個、2021年的逾1100個擴(kuò)展至如今的近2000個。本次農(nóng)貨節(jié)，該平臺除了一如既往地在農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”基礎(chǔ)上投入百億補(bǔ)貼、秒殺萬人團(tuán)等資源外，還將聯(lián)合多地開展助農(nóng)直播，拉動優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)區(qū)的銷售，提升品牌農(nóng)貨、地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的聲譽(yù)和影響力。
▲李玉萍家的茶廠內(nèi)，工人們正在將直播間消費(fèi)者拍下的原產(chǎn)地普洱茶打包，將這一季山野的茶香寄給消費(fèi)者。閔杉/攝
“好農(nóng)貨不僅要產(chǎn)出來，更要賣出去。我們以農(nóng)起家，創(chuàng)新‘農(nóng)地云拼’推動優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的大規(guī)?！a(chǎn)消對接’，一直以來都是平臺的工作重點(diǎn)，每年一度的農(nóng)貨節(jié)更是有效的抓手之一?！逼炊喽噢r(nóng)貨節(jié)負(fù)責(zé)人表示，今年將為“超級農(nóng)貨節(jié)”累計(jì)投入15億扶持資源，助力“南果北糧”加速上行，與農(nóng)戶、消費(fèi)者和商家共享秋收喜悅。
以本屆“超級農(nóng)貨節(jié)”為起點(diǎn)，下半年，在柑橘、蘋果、芒果等“超級單品”的基礎(chǔ)上，平臺將圍繞石榴、葡萄、獼猴桃、大閘蟹等品類，打造一批銷量過億件、增速較快的品牌“超級農(nóng)貨”。
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