5月底，茅臺集團(tuán)推出茅臺冰淇淋專屬IP形象——茅小凌，自上線以來頗受年輕人歡迎。作為酒業(yè)巨頭，“茅臺”本身便是一個(gè)自帶熱點(diǎn)流量的大IP。此次跨界，更是提前被網(wǎng)友評為2022“年度十大營銷事件”。
△圖片來源：小茅i茅臺
成功打造卡通化、擬人化的IP形象，其所帶來的影響力和延展性是普通文化符號所無法比擬的。經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，近年來各茶產(chǎn)區(qū)也相繼推出了“茶葉區(qū)域公用品牌IP形象”。
為什么茶葉區(qū)域公用品牌
要打造IP形象？
目前，我國茶葉區(qū)域公用品牌已超百個(gè)，根據(jù)“2022中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估”課題結(jié)果顯示，我國茶葉區(qū)域公用品牌總價(jià)值達(dá)兩千多億元，品牌最高值為79.05億元。無論是進(jìn)出口貿(mào)易還是國內(nèi)流通售賣，茶葉有著不可或缺的市場“地位”。
互聯(lián)網(wǎng)興盛的時(shí)代，茶葉區(qū)域公用品牌傳播的手段和方式層出不窮，聯(lián)名、跨界等營銷方式比比皆是；其次，隨著時(shí)代的發(fā)展，年輕群體的消費(fèi)正成為市場上的“主力軍”。
而茶葉區(qū)域公用品牌想打破固有的傳播方式，搶占新時(shí)代新消費(fèi)群體，就要尋找更貼近“年輕化”的觸點(diǎn)來對話新消費(fèi)。
2018年，蜜雪冰城正式啟用品牌形象“雪王”。截至目前，抖音APP“#蜜雪冰城雪王”話題將近6300W次播放，相關(guān)話題熱度也在持續(xù)上漲。
2021年，奈雪的茶發(fā)布官方IP第一款潮玩，發(fā)售當(dāng)日售罄。
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△圖片來源：奈雪的茶（左），蜜雪冰城（右）
成功打造IP形象或許是品牌貼近“年輕化”的一劑強(qiáng)心針，新茶飲如此，對茶葉品牌同樣適用。
“緊跟潮流”的茶葉區(qū)域公用品牌
IP形象究竟長什么樣？
改變“舊面貌”，以“新面孔”示人，這些茶葉區(qū)域公用品牌的IP形象究竟能不能讓茶葉“年輕化”？我們不妨來看看。
松溪城市超級IP“松溪福寶”，以松為主體，頭部為松果造型，融入九龍大白茶元素；手飾融入青瓷圖紋，身背著湛盧劍，劍柄融入松溪百年蔗元素；肚子融入松溪版畫元素，整體展現(xiàn)了松溪縣秀美的自然風(fēng)光和千年文化古韻。
△圖片來源：閩北日報(bào)
浮梁茶IP形象“浮小梁”，采用茶葉本身的顏色作為主體色，設(shè)計(jì)上運(yùn)用葉子外形豐富形象，寓意著浮梁茶業(yè)從一片小小的葉子，造就成“大產(chǎn)業(yè)”。
△圖片來源：浮梁縣宣傳部
嶗山茶IP形象“嶗山茶童”，以“小茶童”作為嶗山茶的IP元素，設(shè)計(jì)上采用茶葉形發(fā)簪飄逸又富有仙氣的形象，展現(xiàn)嶗山茶和嶗山道家文化一脈相承。
△圖片來源：北茶之尊嶗山茶
涇陽茯茶IP形象“涇茶小妹”，突出秦漢典型女子發(fā)型風(fēng)格，結(jié)合戰(zhàn)國蟠龍饕餮紋樣設(shè)計(jì)，提取春秋玉器元素，主體采用戰(zhàn)國曲裾深衣設(shè)置，將廣袖收為窄袖，易于制茶操作，顏色采用冷暖對比色來強(qiáng)化搭配，迎合了當(dāng)下時(shí)代的色彩認(rèn)知。
△圖片來源：中國涇陽
英德紅茶吉祥物“英英、紅紅”，采用“茶葉”為設(shè)計(jì)原型，融入“傳統(tǒng)文化圖案、祥云、自然環(huán)境”的元素，寓意著滿滿的吉祥、祝福與收獲。
△圖片來源：英德發(fā)布
蕭山龍井茶IP形象“茶組長”，是“蕭山本味”品牌IP形象團(tuán)隊(duì)中的一員，以極具代表性的“簫”字LOGO頭巾作為統(tǒng)一標(biāo)識，頭巾運(yùn)用潮頭浪花元素與IP本身的綠色漸變色彩，體現(xiàn)出蕭山龍井茶的綠色生態(tài)氣息。
△圖片來源：蕭山發(fā)布
韶州茗茶卡通形象“韶茶妹”，整體以綠色為主體色，胸前配上“韶州茗茶”LOGO，象征著圓滿和諧之意，代表“韶州茗茶”走向世界的美好寓意。
△圖片來源：韶關(guān)旅游
茶葉區(qū)域公共品牌
與IP形象如何實(shí)現(xiàn)“雙贏”局面？
“全球超級IP之父”羅伯特·艾格在《一生的旅程》中提到，2005年，羅伯特·艾格接受當(dāng)時(shí)內(nèi)憂外患的迪士尼，做出把超級IP作為所有業(yè)務(wù)引擎的決定，將迪士尼的未來之路聚焦為打造高質(zhì)量品牌內(nèi)容等三個(gè)方向。如今的迪士尼已是全球娛樂行業(yè)的巨頭。
當(dāng)下的茶葉區(qū)域公用品牌，從打造LOGO標(biāo)志延伸到匯聚茶葉文化特色的IP形象，這一舉措有效的增強(qiáng)大眾消費(fèi)者對區(qū)域品牌的記憶點(diǎn)，也是茶葉區(qū)域公用品牌建立品牌“年輕化”的一座橋梁。
一方水土養(yǎng)一方人，塑造一個(gè)“年輕化”的IP形象需要結(jié)合區(qū)域文化、品牌特色、產(chǎn)區(qū)歷史等，創(chuàng)造出當(dāng)?shù)靥厣牟枞~區(qū)域公用品牌IP形象。
△圖片來源：中國涇陽
茶葉區(qū)域公用品牌IP形象的設(shè)計(jì)需要具有親切感、創(chuàng)新性、差異化等特點(diǎn)，從視覺上吸引消費(fèi)者，與其建立第一印象。
△圖片來源：蕭山發(fā)布
持續(xù)IP熱度需要延伸發(fā)展，文創(chuàng)周邊、景點(diǎn)打卡、賽事活動(dòng)等的露出，實(shí)現(xiàn)IP形象“年輕化”的傳播策略。
△圖片來源：今日松溪
“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，在未來的發(fā)展中，如何擴(kuò)大茶葉區(qū)域公用品牌IP形象的發(fā)展來壯大區(qū)域茶葉的品牌名聲，還需要大家共同努力，把好茶引進(jìn)來銷出去。
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