不變的唯有變革而已。古老的普洱茶不斷碰撞著新興消費群，早已不是彼此嫌棄，而是彼此適應(yīng)。
在疫情延續(xù)的這兩年時間里，普洱茶的發(fā)展探索始終在路上，從未停歇。然而，多措并舉未必是良策，反而讓注意力分散消失，作者劉鴿儒在這里簡單明了的指出當(dāng)下茶品牌發(fā)展的三條新賽道，不妨作為從業(yè)者發(fā)力點的參考。
過去一年，茶行業(yè)馬太效應(yīng)充分凸顯，而茶葉消費需求也更加多元化，近一兩年茶行業(yè)或?qū)⑦M入更加復(fù)雜的變革期，最好的和最壞的都會出現(xiàn)，這考驗著每一個茶業(yè)中人。在這樣的背景下，選擇比努力更重要，那么，還有哪些賽道與方向，或許你能找到更多的機會與發(fā)展空間?
1、下沉市場，掘金寶地
近兩年，“下沉市場”的概念反復(fù)被提起，拼多多、51talk、趣頭條……在這個市場里，有太多和他們一樣的企業(yè)在使勁狂奔，甚至正在改變著所在行業(yè)的格局。從去年雙十一官方透露的數(shù)據(jù)來看，無論是家電爆款、美妝爆款，還是家具爆款，都有超過60%訂單來自下沉市場。天貓“雙十一”新紀錄的背后，也是國內(nèi)下沉市場巨大潛力的顯現(xiàn)。過去的一年，不少茶企在渠道擴張中，并沒有把重心全部放在“北上廣深”這樣普遍認知中的品牌高地，而是優(yōu)先選擇落腳在二三線城市。“其實，茶行業(yè)圍繞消費端的競爭變得更為激烈且重要，在線上交易份額占比較小的情況下，當(dāng)務(wù)之急，還是要讓茶葉消費下沉。因此，茶企茶商們讀懂下沉市場也就顯得極為必要?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士表示。眼下，正是茶葉市場走向品牌化、大眾化、消費品化的關(guān)鍵時期，而下沉市場中的消費潛力是一直在增長，那些習(xí)慣了緊盯一線市場的茶企們，接下來，是時候把工作重心，放到下沉市場上了。
2、“茶葉快消”或演變成大賽道
我國茶文化博大精深，它是飲品、是禮儀、是文化、是藝術(shù)，也是一種高雅的生活方式。關(guān)于茶葉的定位一直爭議頗多，有人認為茶葉就是大眾化的飲品，就應(yīng)該是快消品，而有人認為茶葉是有著文化、是藝術(shù)屬性的產(chǎn)品，茶葉與快消品有著明顯的區(qū)別。當(dāng)茶行業(yè)進入新一輪調(diào)整期時，主銷市場從高端政務(wù)消費轉(zhuǎn)向大眾品飲消費，茶行業(yè)正在進行一場包括產(chǎn)品定位、渠道構(gòu)建、營銷轉(zhuǎn)型等多個層面在內(nèi)的系統(tǒng)化變革。而這個變革中，茶葉快消化似乎更是一條陽光大道。一些茶企也在用實際行動來進行解讀，越來越多的品牌茶企也在開發(fā)便捷、時尚的小規(guī)格產(chǎn)品，使其更適用于辦公、聚會、旅行、商務(wù)會談等更多消費場景。在去年一些大型茶博會上，不少普洱茶、白茶、紅茶企業(yè)更是推出了時尚化、便捷化的茶產(chǎn)品系列，以迎合消費市場的變化，尋求不斷成長的市場機會。在茶葉產(chǎn)能過剩、消費升級的雙重背景下，茶企迫切需要對現(xiàn)有的渠道、產(chǎn)品體系、品牌營銷進行系統(tǒng)變革，以適應(yīng)新的茶葉市場環(huán)境變化要求，茶葉快消化確實是一條值得押注的賽道。
3、茶葉零售終端，是茶企發(fā)展關(guān)鍵
眾所周知，茶葉銷售大部分還是依托線下實體渠道，在給消費者帶來更好的體驗上，空間的作用已經(jīng)毋庸置疑，這也是茶行業(yè)線下競爭的核心之一。這條線的競爭上，新式茶飲已經(jīng)給了我們很好的參考作用，傳統(tǒng)茶葉市場，在終端門店的改造上還有很高的可塑性，尤其對于想要打造連鎖品牌或者專攻C端的茶企品牌，這是必須要考慮的一個重點方向。其實，對于零售端，在空間的設(shè)計方面，品牌茶企都有自己獨有的特質(zhì)，難分伯仲。但能給消費者來優(yōu)秀空間體驗的終端門店，無不在創(chuàng)意、美學(xué)、營銷等多個方面各有表現(xiàn)。但在終端門店這條賽道上，首先還是先在思路上有所轉(zhuǎn)變：要對終端門店進行體驗式改造，從銷售場所轉(zhuǎn)變成體驗中心。“與其與線上部分拼銷售業(yè)績，不如通過對空間和場景的打造，和對自身價值主張的宣揚，來發(fā)揮線上電商不可能有的作用?！蹦称放撇杵笫袌鲐撠?zé)人楊先生表示：傳統(tǒng)茶葉實體店強調(diào)“拼銷售”，而體驗型茶葉店更符合當(dāng)下消費者的一個消費習(xí)慣，畢竟，良好的體驗才能帶動更多用戶的消費。
門店體驗的賽道上，大家的表現(xiàn)不同，但都有一個方向：適合自己品牌的調(diào)性，有助于消費者體驗的加強，促進消費。此外，如果為終端門店搭建線上小程序，實現(xiàn)場景化的體驗服務(wù)，提升門店顧客引流、顧客轉(zhuǎn)化和顧客體驗，那么，每個門店的終端會給品牌構(gòu)成多入口營銷矩陣，這似乎是茶葉終端實體店在面對新零售時代的一個出路。筆者相信，未來更多品牌茶企會選擇用“打造體驗中心”的方式去承載客流的消費，借助門店空間，以茶文化為載體去培養(yǎng)終端客戶，這條賽道有著較大的想象空間。眼下，茶行業(yè)集中度進一步提高，而消費者迭代升級加速，新零售大潮也在不斷沖擊著茶行業(yè)現(xiàn)有營銷模式。在這樣的背景下，看清茶葉市場消費趨勢，選擇機會更大的賽道，專注垂直深耕，這可能是茶行業(yè)從業(yè)人員更為明智的做法。
本文節(jié)選自
2020年，在黑天鵝和灰犀牛的擁堵下，茶行業(yè)哪些賽道空間更大?
作者丨劉鴿儒
原文刊載《普洱》雜志
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