茶顏悅色因疫情臨時(shí)閉店80家，很多飲品同行都說(shuō)“壓力感同身受”。
也有好消息傳來(lái)：受到疫情影響的新茶飲，正在零售領(lǐng)域開(kāi)辟第二條路。
去年剛?cè)腭v天貓的茶顏悅色，已進(jìn)入茶類(lèi)品牌銷(xiāo)售Top10榜單，單品月銷(xiāo)4萬(wàn)+。
從游園會(huì)零售店，到線上爆單，行業(yè)增速放緩的2021年，茶顏悅色、喜茶都在探索“飲品新零售”。
這是不是飲品未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)?
“不出遠(yuǎn)門(mén)喝茶顏”，自搖奶茶月銷(xiāo)4萬(wàn)+
“不出遠(yuǎn)門(mén)喝茶顏”，是茶顏悅色今年重磅新品“搖搖沫泡奶茶”的廣告語(yǔ)。
這款口感還原度達(dá)到80分、消費(fèi)者在家自己搖的產(chǎn)品，今年6月一上線就售罄了。
今年雙11期間，增加了幽蘭拿鐵口味的自搖奶茶，月銷(xiāo)量突破了4萬(wàn)。
就在這周三，茶顏悅色又推出了“新弗蘭特產(chǎn)計(jì)劃”，主打新一代湖南本土零食，在產(chǎn)品包裝上以老報(bào)紙為主視覺(jué)，還原湖南人記憶里的人和事。
而在線下，茶顏悅色的零售體驗(yàn)店“游園會(huì)”，已成了很多長(zhǎng)沙游客買(mǎi)“長(zhǎng)沙伴手禮”必去的一站，已開(kāi)出近10家門(mén)店。
可以說(shuō)，茶顏悅色在零售領(lǐng)域，從線下到線上，打磨出了自身相對(duì)成熟的“飲品新零售”模式。 這一模式，已經(jīng)給很多品牌帶來(lái)了肉眼可見(jiàn)的增長(zhǎng)： 咖啡圈里，今年，Seesaw、Manner、Peet′s、鷹集、明謙等品牌集中發(fā)力線上，分別打造出了爆款零售產(chǎn)品，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛。 而線上品牌三頓半繼長(zhǎng)沙門(mén)店之后，又在上海開(kāi)出了“原力飛行”旗艦店，永璞也計(jì)劃在12月底開(kāi)出首家線下旗艦店。
就像在7-11也能買(mǎi)到喜茶門(mén)店同款即飲裝一樣，線上與線下、現(xiàn)制與零售，品牌的界限正在變得模糊。 “雙11”爆發(fā)，飲品新零售已經(jīng)成型 在疫情的影響下，2020年，飲品業(yè)“跑”得最快的是小程序，仿佛一夜之間，大部分門(mén)店都普及了手機(jī)點(diǎn)單，實(shí)現(xiàn)無(wú)接觸售賣(mài)。 而今年，疫情的反復(fù)，又讓很多品牌的新零售轉(zhuǎn)型按下了“快進(jìn)鍵”。 門(mén)店推爆品，線上找增量，堂食+外賣(mài)+零售，“飲品新零售”的模式，在今年已經(jīng)真正成型。 1. “雙11”線上賣(mài)茶：10分鐘銷(xiāo)量超去年全天 11月1日零點(diǎn)，“雙11”第一波開(kāi)售期間，據(jù)奈雪的茶披露的數(shù)據(jù)顯示：開(kāi)售10分鐘，銷(xiāo)售總額便突破去年全天，斬獲花草茶銷(xiāo)售額排行榜TOP2。
喜茶一直在發(fā)力的即飲產(chǎn)品，已經(jīng)在巨頭林立的氣泡水、茶飲料的熱銷(xiāo)榜單上，擁有了姓名。
天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，咖啡品牌Seesaw，線上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)300%，去年入駐線上的Peet′s咖啡，今年已經(jīng)進(jìn)入了咖啡行業(yè)Top10。 無(wú)論茶飲還是咖啡，但凡有一定品牌實(shí)力的，都已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力線上零售領(lǐng)域。 2. 喜茶“爆檸茶”，在全家、7-11上架
10月15日，喜茶推出清暴檸-檸檬綠妍、濃暴檸-檸檬粵紅兩款瓶裝新品，在線下全家、7-11等便利店渠道同步上架。
據(jù)了解，喜茶瓶裝飲料業(yè)務(wù)除自有門(mén)店渠道外，已經(jīng)覆蓋了快消品牌的主流渠道類(lèi)型，包括天貓、京東等主流電商渠道，線下以7-11、全家為代表的主流便利店和商超，以及以盒馬、叮咚為代表的新零售渠道。 3. 茶顏悅色、蜜雪冰城，新零售體驗(yàn)店走向規(guī)?；?/p>
9月底，蜜雪冰城新開(kāi)的集合店，在行業(yè)刷屏了。 這個(gè)面積268平米的旗艦店，融合了“奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、蛋糕、炸串、零售”6大品類(lèi)，其中“蜜雪小賣(mài)鋪”不同口味的茶包、咖啡、隨行杯、保溫杯、十二星座盲盒、公仔等，粗略計(jì)算有上百個(gè)SKU。
這是蜜雪試水新零售的第一家體驗(yàn)店。 而在長(zhǎng)沙，茶顏悅色的新零售體驗(yàn)店“游園會(huì)”已經(jīng)開(kāi)出了近10家門(mén)店，據(jù)了解，茶顏悅色第一家游園會(huì)店開(kāi)業(yè)不久，零售產(chǎn)品的業(yè)績(jī)已經(jīng)占到快50%。
客單價(jià)也不低。根據(jù)《財(cái)經(jīng)涂鴉》采集的客戶(hù)買(mǎi)單情況：茶顏悅色司門(mén)口胡桃里店連續(xù)9位客均單價(jià)為133.8元、咫尺山林店連續(xù)15位客均單價(jià)為162.2元。 飲品的新零售體驗(yàn)店，已不再是“快閃店/主題店”的營(yíng)銷(xiāo)玩法，而是真正意義上打磨出了能復(fù)制、能規(guī)?；男碌晷?。 4. 品類(lèi)布局完整，開(kāi)始有爆品出現(xiàn)
喜茶共推出了6款氣泡水、3款果汁茶、1款輕乳茶和2款暴檸茶，形成了4個(gè)品類(lèi)布局。
奈雪在線上熱銷(xiāo)的茶書(shū)禮盒，以書(shū)本為造型設(shè)計(jì)，打開(kāi)禮盒如同翻閱書(shū)籍，為消費(fèi)者傳遞 “手中有書(shū)，杯中有茶“的品茶體驗(yàn)。
而在茶顏悅色游園會(huì)門(mén)店，茶類(lèi)有袋泡茶、方罐茶、小蓮罐、自搖奶茶，零食有牛軋?zhí)恰⑹插\茶糖、碧根果、炒米糕，周邊有杯子、膠帶、筆記本等，涵蓋了消費(fèi)者生活的方方面面。 5. 線下爆款，也帶動(dòng)了線上增長(zhǎng)
咖圈今年的爆款，是生椰拿鐵無(wú)疑了，這個(gè)產(chǎn)品在線下咖啡店的持續(xù)熱銷(xiāo)，也促進(jìn)了線上的增長(zhǎng)。 永璞咖啡提供的數(shù)據(jù)顯示，永璞9月份上新的椰子風(fēng)味咖啡液，上架一個(gè)半月銷(xiāo)售15萬(wàn)盒，超過(guò)100萬(wàn)杯。
線上線下一體化是消費(fèi)行業(yè)的必經(jīng)之路 10月30日，雷軍在微博上宣布，小米之家第10000家門(mén)店在深圳歡樂(lè)海岸正式開(kāi)業(yè)。 很多資深米粉還記得，小米在2015年9月，在北京的當(dāng)代商城開(kāi)出了第一家“銷(xiāo)售、服務(wù)一體”的小米之家。之后五年，小米之家5年總共開(kāi)出了2000多家店。
比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)節(jié)奏稍慢，餐飲業(yè)也于2018年前后，集體轉(zhuǎn)向新零售時(shí)代。西貝甄選商城，2019年就實(shí)現(xiàn)了2000萬(wàn)會(huì)員、線上商城過(guò)億流水。 海底撈的自熱小火鍋、底料等產(chǎn)品，2018年在天貓已經(jīng)月流水超1000萬(wàn)。
圖源：天津食探
飲品的下半場(chǎng)，線上線下也將融為一體、互相滲透，將共同構(gòu)筑新的售賣(mài)場(chǎng)景。 飲品新零售，如何不掉隊(duì)?
1. 品牌力是關(guān)鍵
產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代，市場(chǎng)上不缺一款瓶裝飲料，消費(fèi)者的辦公桌上，也不缺一盒茶包，飲品做零售的關(guān)鍵，仍舊是線下凝聚的品牌力延伸。
同時(shí)，零售產(chǎn)品又能突破限制飲品的場(chǎng)景，更多的進(jìn)入消費(fèi)者的生活，延伸品牌勢(shì)能，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌力。
喜茶零售產(chǎn)品在草莓音樂(lè)節(jié)
所以做零售，品牌力是關(guān)鍵。 2. 產(chǎn)品研發(fā)是考驗(yàn)
零售產(chǎn)品的研發(fā)，和現(xiàn)制飲品的研發(fā)，不是一個(gè)維度。
不能把零售當(dāng)成周邊試驗(yàn)品，而要當(dāng)成一種產(chǎn)品線。 據(jù)了解，喜茶瓶裝飲料每個(gè)新品類(lèi)的研發(fā)，幾乎都耗時(shí)一年，經(jīng)過(guò)了百余次配方測(cè)試和迭代。
以檸檬茶舉例，為了能夠在瓶裝產(chǎn)品中還原門(mén)店風(fēng)味，喜茶瓶裝研發(fā)團(tuán)隊(duì)測(cè)試了各類(lèi)檸檬原料，定制出一款采用低溫萃取技術(shù)的新一代天然檸檬精油原料，才使得在瓶裝產(chǎn)品中呈現(xiàn)鮮明的檸檬香氣成為可能。 3. 供應(yīng)鏈?zhǔn)侵刂兄?/p>
零售化趨勢(shì)明顯，飲品業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上就是供應(yīng)鏈綜合優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)。 如果只是利用品牌勢(shì)能，找代工廠，以貼牌的形式做一些飲料、茶包等產(chǎn)品，只能獲得一時(shí)的關(guān)注度，很難長(zhǎng)久俘獲人心。 元?dú)馍帧⑿」薏柽@些品牌，基本上都建設(shè)了自己的工廠、茶廠等。對(duì)上游供應(yīng)鏈端的控制，是新零售成功的重中之重。 對(duì)飲品來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在入局還有“基礎(chǔ)設(shè)施”的紅利：中國(guó)有著全世界最成熟的電商平臺(tái)和物流體系，最有想象力的新零售模式，和最豐富多彩的社交流量平臺(tái)。 工具是現(xiàn)成的，就看品牌怎么“玩”。
來(lái)源： 咖門(mén)
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