最近一段時間，茶飲新品牌創(chuàng)辦農(nóng)業(yè)公司的消息不斷。蜜雪冰城和茶顏悅色分別成立了重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司和湘茗生物科技有限公司，經(jīng)營范圍都涵蓋了初級農(nóng)產(chǎn)品的收購業(yè)務(wù)。
這意味著已經(jīng)有新茶飲公司將長期戰(zhàn)略目標(biāo)指向上游原材料的供應(yīng)鏈建設(shè)。
實際上，新茶飲品牌們此前已經(jīng)開始了圍繞農(nóng)業(yè)原材料源頭的布局和儲備。例如，奈雪和喜茶這些年來均在產(chǎn)地承包有自己的種植基地。
奈雪的創(chuàng)始人彭心在此前的采訪中曾透露，奈雪獲得的A+輪3億元融資中，有超過1億元是投入到供應(yīng)鏈建設(shè)的，其方式包括自建或收購種植基地；喜茶在貴州自建了有機茶園，并不斷提高其規(guī)?；少彽哪芰?。
農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€投入更重更漫長的環(huán)節(jié)，但是，它的建設(shè)能為品牌前端的產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)，提供了基礎(chǔ)性支撐。
特別是在今夏，通過新茶飲一個爆款新品而火遍全國各大城市的玉油柑，在銷售上表現(xiàn)出的熱銷及在供應(yīng)上表現(xiàn)出的緊張恰恰印證了這一點。
今年在奈雪在北京的部分門店，就曾出現(xiàn)過玉油柑產(chǎn)品暫時性缺貨，或顧客點單后要等上2個多小時才收到貨的情況。暴增的市場需求，給品牌帶來了供應(yīng)壓力。同時這個壓力也傳導(dǎo)到了供應(yīng)端，它透過原材料價格的強烈波動直觀的表現(xiàn)了出來。
玉油柑的原材料是余甘子，主要產(chǎn)自中國廣東地區(qū)。在今年之前，余甘子一直是局限在廣東局部區(qū)域的一種特色食材。實際上，在2020年時，深圳的一些本地茶飲品牌已經(jīng)在奈雪之前，率先推出了玉油柑為主要特色的茶飲產(chǎn)品，并在當(dāng)?shù)孬@得了區(qū)域性的成功。
奈雪的茶霸氣玉油柑
圖片來源：奈雪的茶Nayuki
今年在全國性新茶飲連鎖品牌的推動下，余甘子在這個夏天的供應(yīng)壓力驟增，甚至出現(xiàn)了“一柑難求”的情況。當(dāng)?shù)赜蟹N植戶在接受采訪時表示，產(chǎn)地余甘子價格一天之內(nèi)都會發(fā)生多次變化，每斤的漲幅能達15元。
漲價的不只有玉油柑，一些新茶飲常用的原材料如香水檸檬、青桔等水果，近年來的采購價格也水漲船高。據(jù)《中國飲品快報》報道，2018年香水檸檬的采購價格是每斤2到3元，今年5月它的峰值采購價已經(jīng)增至36元每斤，身價暴漲了10多倍。
上游原材料價格波動會給品牌帶來致命的影響。因為這很容易讓品牌陷入銷售規(guī)模越大，成本拖累越多的困境。
對于品牌而言，殘酷的市場競爭迫使它們不得不將供應(yīng)鏈建設(shè)提上日程。因為國內(nèi)的新茶飲走到今年，已經(jīng)進入了競爭烈度更強的階段。
在這個階段，各個價格帶上都已經(jīng)長出了具有一定品牌知名度的新品牌。其中，主打一二線城市的品牌中跑出了喜茶、奈雪，后者在今年上半年成功上市；主打三四線城市的品牌中跑出了蜜雪冰城、書亦燒仙草等。不同價格帶之間的品牌已經(jīng)展開了相互的市場滲透。與此同時，新茶飲行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。
無論是從價格上看，還是從產(chǎn)品差異性上看，這個行業(yè)里的新品牌們都還缺乏堅實的競爭壁壘。
彭心在此前接受媒體采訪時，就曾提到過這一點。在她看來，目前的新茶飲行業(yè)沒有絕對的壁壘，而唯一的相對壁壘在于企業(yè)是否能跑得足夠快，并且是否具備持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力來滿足并引領(lǐng)消費者需求。
換句話說，競爭的焦點仍然要落在產(chǎn)品力上，特別是新品穩(wěn)定迭代的能力之上，而“產(chǎn)品力”既要求品牌具備快速的市場洞察及產(chǎn)品研發(fā)能力，更要求其供應(yīng)能力。只有供應(yīng)環(huán)節(jié)有了保證，產(chǎn)品才能“跑得足夠快”。
這是一組相互作用的動態(tài)關(guān)系。激烈的新茶飲市場競爭，迫使新品牌們必須在產(chǎn)品端快速地推陳出新。只有這樣，它們才能保證品牌對消費者的持續(xù)吸引力。
同時，產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新又必須以品牌的供應(yīng)能力作為支撐。因為當(dāng)一款新的茶飲產(chǎn)品成功打爆市場之后，原材料能否滿足持續(xù)的保質(zhì)保量供應(yīng)，是品牌能否留住顧客的關(guān)鍵。
特別是國內(nèi)這波興起的新茶飲品牌中，大量采用了時令的水果作為主要原材料。這類原材料的供應(yīng)特點是保質(zhì)期短，種植分散程度高、品控難度大，它對品牌的品控、物流及倉儲能力都提出了更高的要求。目前較為明顯的趨勢是，這兩年的新品牌們?yōu)榱宋櫩?，逐漸傾向于選擇一些地方特色的小眾水果作為原材料，以提高顧客對其新產(chǎn)品的新鮮感。
新茶飲品牌采用了時令的水果作為主要原材料
圖片來源：奈雪的茶Nayuki
正因如此，各方茶飲新品牌在這個時間節(jié)點上，釋放出加大供應(yīng)鏈建設(shè)力度的信號有其必然性。
各路品牌在供應(yīng)鏈建設(shè)上陸續(xù)在給出自己的方案。盡管不同的品牌在供應(yīng)模式上有具體的差異，但它們的共同特征都是縮短采購鏈條，提高品控能力。
現(xiàn)階段，新的茶飲品牌們主要通過規(guī)模化的集采，或者承包種植、收購基地等方式，來實現(xiàn)更短的采購鏈路。這樣的商業(yè)模式，既能有效降低價格波動給品牌帶來的成本壓力，更有助于品牌提高其對原材料的品控及采購議價能力。
以喜茶為例，為了保證“多肉楊梅”這款爆款單品的穩(wěn)定供應(yīng)，喜茶提前向種植基地鎖定訂單的方式，保證了采購量及價格的相對穩(wěn)定。
與此同時，它的楊梅采購標(biāo)準(zhǔn)不斷向種植環(huán)節(jié)延伸，采購及加工標(biāo)準(zhǔn)也更加精細(xì)化。
例如，在鎖定種植基地后，喜茶會定期調(diào)查合作基地的果品情況。在楊梅采摘前，喜茶會要求果園抽樣送檢，以此來判斷供應(yīng)商的楊梅是否符合采購標(biāo)準(zhǔn)。到了采購驗收環(huán)節(jié)，門店端收到楊梅后會根據(jù)果形、外觀及氣味進行篩選，不符合標(biāo)準(zhǔn)的楊梅會被退貨。
在楊梅的處理標(biāo)準(zhǔn)上，喜茶還設(shè)計了一套專門的方案。例如，為了避免楊梅蟲害帶來的食品安全問題，喜茶制定了標(biāo)準(zhǔn)的楊梅加工程序，其中包括三個步驟——楊梅到貨后會先進行食品消毒，再使用鹽水和溫水浸泡10分鐘，再用清水沖洗干凈。
在市場競爭日趨白熱化、消費者及相關(guān)部門更加重視食品安全問題的當(dāng)下，新茶飲品牌走向供應(yīng)鏈?zhǔn)谴髣菟?。尤其對于已?jīng)建立有一定品牌影響力，并具備相當(dāng)銷售規(guī)模的品牌而言，更是如此。
新品牌們加碼供應(yīng)鏈所帶來的影響也不是單向的。在這個由品牌方主導(dǎo)的投入方向下，上游產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)資源也客觀上啟動了重新匹配的進程。
特別是在一些特色產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品身上，這一點會逐漸體現(xiàn)得更明顯。它們借由茶飲品牌們推出的一個個爆款產(chǎn)品，具備了更高的商業(yè)價值。
在利益的驅(qū)使下，種植戶自發(fā)地調(diào)整自己的生產(chǎn)目標(biāo)，并吸收進更多的消費市場信息；地方政府則為其規(guī)劃特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，并為當(dāng)?shù)匚脚c第二產(chǎn)業(yè)相關(guān)的加工廠及產(chǎn)業(yè)工人等產(chǎn)業(yè)資源進入。這些環(huán)節(jié)的變化是一個區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源被轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)價值的關(guān)鍵一步。
必須強調(diào)的是，這注定是一個相對漫長的投入過程，但只有追求將供應(yīng)鏈從上而下地梳理和規(guī)范，新茶飲們才能真正地成長為具有堅實的、具有長期價值的消費品牌。
作者：朱若淼
來源：新商業(yè)情報NBT（ID：newbusinesstrend）
