2021年上半年茶行業(yè)共公開披露6個品牌的7起投融資信息，多為早期投資。
奶茶賽道已進入后半場，頭部效應初顯，投資人態(tài)度謹慎。
新消費品賽道熱度不斷增加，創(chuàng)業(yè)者、資本、平臺共同打造中國消費品品牌，茶行業(yè)新消費品仍在發(fā)展初期。
新消費品需要理解新用戶，打造產(chǎn)品，占領新渠道，表達新內(nèi)容，才能制勝市場。
2021年下半場已經(jīng)開啟。在過去的6個多月里，資本在消費品賽道上展開了激烈的角逐。零食、健康食品、美妝產(chǎn)品等領域都不斷有亮眼的案例涌現(xiàn)出來。
截止今年6月25日，包括新茶飲和新式茶品牌在內(nèi)，茶行業(yè)共公開披露6個品牌的7起投融資信息，其中，純茶飲品牌Tea’stone在三個月內(nèi)連獲兩輪投資。
6個獲投品牌均為茶葉/茶飲新消費品牌，從投資輪次上來看，7起投融資事件都屬于早起早期投資，可以理解為資本在此領域的開始嘗試。
另外去年被普遍看好的新茶飲賽道則因為頭部效應已經(jīng)形成而受到了資本市場的冷遇。
01
似乎開始繁榮的奶茶業(yè)，
實則已經(jīng)進入了后半場。
奶茶的歷史在中國最早可以追溯到上世紀90年代，而由資本開始追捧熟奶茶的時間點大概在2016年左右，短短5年時間，2020年奶茶的行業(yè)規(guī)模達到千億，門店數(shù)量有48萬家。
半年來，奶茶界更是熱鬧不斷：中國最傳統(tǒng)的企業(yè)之一——中國郵政開始進軍奶茶業(yè)、有望成為中國奶茶第一股的奈雪的茶通過上市聆訊。
正在我們發(fā)稿前幾個小時，有媒體放出消息，喜茶最新一輪融資即將落定，本輪投資方均為老股東，融資過程持續(xù)數(shù)月，而估值達到前所未有的600億元，再次刷新了中國新茶飲的融資記錄。
面對似乎剛剛開始繁榮的奶茶業(yè)，一個不爭的事實是，新入場的新茶飲創(chuàng)業(yè)者卻很難再引起VC的興趣了。
在我們之前發(fā)布的2020茶行業(yè)投融資案例盤點中，在疫情全面爆發(fā)的2020年，茶飲品牌的融資共有18起，總融資額17.43億元，但其中約13億元給了奈雪的茶，剩下的錢分別給了7分甜（1.5億元）、茶里（1億元）、滬上阿姨（1億元）。而到了今年，除去傳言蜜雪冰城融資20億之外，幾乎沒有新品牌被曝出融資。
如喜茶的新一輪融資落定，毫無意外，將會是中國新式茶飲史上最大一筆融資。
在這一片繁榮的背后，真實的數(shù)據(jù)同樣惹人矚目：根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)，從2016年起奶茶的關店數(shù)量已經(jīng)高于開店數(shù)據(jù)；美團的數(shù)據(jù)表示，80%的奶茶店日入不到150元；在奈雪的茶招股書中，盡管經(jīng)調(diào)整后實現(xiàn)凈利潤6217萬元，但近3年來單店營收持續(xù)下降。
一份更早的數(shù)據(jù)顯示，每開出100家奶茶店，就會有128家店關閉。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》顯示，截至去年，停止營業(yè)的茶飲企業(yè)超13萬家，占茶飲行業(yè)企業(yè)總數(shù)的43%。
對很多奶茶店來說，生存是第一挑戰(zhàn)，第二挑戰(zhàn)就是盈利。頭部品牌借由資本加持，超高門店數(shù)量的擴張，進一步擠壓行業(yè)的盈利空間，這導致目前行業(yè)內(nèi)能盈利的奶茶店不足20%。
如今投資人已經(jīng)產(chǎn)生了這樣的共識：奶茶賽道資本融入過度，競爭過于激烈，目前已經(jīng)明顯出現(xiàn)供大于求的業(yè)態(tài)。能夠突出重圍的主要是兩類：一類是像蜜雪冰城這種強供應鏈和渠道邏輯，能夠形成規(guī)?；灰活愂窍裣膊?、奈雪的茶等真的能把精神屬性做出來的。
新茶飲行業(yè)頭部效應業(yè)已形成，現(xiàn)在這條賽道對新品牌的風險會比較大。
02
新消費品崛起的大勢所趨，
茶行業(yè)能否乘上東風？
每一種消費品，都值得重做一遍。
這句話出自阿芙精油、雕爺牛腩的創(chuàng)始人2019年的一篇現(xiàn)象級文章。在“新媒體、新渠道、新產(chǎn)品和新一代消費者”的“四新”定義下，“新消費品”的概念橫空出世。雕爺在文章中做出了幾乎斷定的預言：中國本土品牌即將崛起！
三年后的今天，我們可以看見眾多獨角獸從消費品各細分賽道中殺出。這些新消費品帶著強大的互聯(lián)網(wǎng)基因出世，一路狂奔，三五年就跑過了傳統(tǒng)消費品一二十年才走完的路。
咖啡品牌如Manner、Tims中國、Peet’sCoffee，以及隅田川、三頓半、永璞等已經(jīng)在一級市場掀波瀾。尤其是Manner，最近接連獲得美團龍珠資本、字節(jié)跳動投資，成為新晉獨角獸。
而另一邊，年輕人的酒飲品牌們也引來大爆發(fā)——開山、醉鵝娘、MissBerry貝瑞甜心、十點一刻、落飲、走豈清釀…..各細分品類的新型酒品牌紛紛獲得VC/PE青睞。連給年輕人賣酒的海倫司小酒館，也已經(jīng)提交赴港IPO申請。
如今，中國消費賽道的火爆程度超乎想象。不論是喜茶、奈雪，還是已經(jīng)上市的泡泡瑪特、逸仙電商，亦或是出海爆紅的獨角獸SheIn、崛起于抖音的拉面說，中國消費公司的崛起速度讓VC/PE們不是爭相搶著看項目。
與此同時，還有越來越多國際大基金活躍在中國消費市場——日前，LVMH旗下、全球最大消費品基金LCatterton的北京辦公室正式啟動，他們最新一筆轟動市場的投資是元氣森林；還有引人注目的Coatue，這家國際對沖基金已經(jīng)接連投資喜茶、Manner咖啡。
再看茶行業(yè)，新式袋泡茶品牌茶里Chali斬獲今年天貓618茶類目銷量第一，茶顏悅色、喜茶也憑借強大的品牌力在本次大促中表現(xiàn)亮眼。相較之下，傳統(tǒng)茶企在618Top10榜單中占據(jù)4席，考慮到傳統(tǒng)普洱茶相對較高的客單價，顯然是新消費品更勝了一籌。
從平臺的角度來看，大力扶持新消費品已經(jīng)成為天貓的明確方向。
6月21日，抖音和騰訊同時對外發(fā)布將開展新品牌扶持計劃。
抖音電商于宣布推出「抖品牌專項扶持計劃」，目標是在未來一年中幫助100個新品牌在抖音銷售過億。
「抖品牌」更多地是指誕生和成長在抖音渠道的新品牌，隨著抖音電商發(fā)力直播帶貨，越來越多的消費者購物平臺習慣正在改變，新消費品牌自然成了抖音電商的重點扶持對象。同時，基于抖音目前集聚人群、流量、消費，及擁有獨家個性化推薦技術的優(yōu)勢，培養(yǎng)抖品牌也是其加速發(fā)展「興趣電商」的重要一步。
騰訊啟動「域見超新星」計劃并開放正式報名通道，將助力更多新銳品牌在騰訊交易場的孵化與成長。
「域見超新星」計劃將從流量、技術、運營等維度，為入局的新銳品牌提供全面扶持，在萬億交易場孵化100個「超新星」。通過與新銳品牌緊密協(xié)作，騰訊將幫助經(jīng)營者快速掌握騰訊交易場的公私域協(xié)同、豐富能力組合及品效一體增長的私域運營方法。
可以預想中國的消費品市場即將進入一個“黃金時代”。
茶也啟示錄：
把握新人群的新需求，
做專注且長期的事。
90后開始步入而立之年，成為消費的主力軍；Z時代步入職場，展現(xiàn)出驚人的消費力。消費市場的未來必須把握新消費者的需求。
這一批新生代消費者大多成長于優(yōu)渥的環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為他們帶來了更多元的信息，他們有著不同以往的品牌心智——樂于嘗試、更容易被新品牌觸達。
同時，他們有著更強的民族自信心和對本土文化的認同感。因此，國貨品牌在近年來崛起的跡象越發(fā)清晰。
在新的消費環(huán)境下，我們發(fā)現(xiàn)了茶行業(yè)新消費品的如下特點：
·產(chǎn)品力是生命力。
無論是茶里Chali的袋泡茶、TNO的棒棒茶還是茶小空的超萃茶，無不是在試圖將茶產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)化程度更高的標品。
整個新消費品市場的崛起，和中國成熟的供應鏈體系有著千絲萬縷的聯(lián)系。而茶產(chǎn)業(yè)存在供應鏈結構性落后和深加工能力相對初級的現(xiàn)實情況，這也正是茶行業(yè)新消費品尚未大規(guī)模迸發(fā)的原因之一。
在很多傳統(tǒng)茶人看來，速溶茶粉、濃縮液、茶飲料這些產(chǎn)品或許不能被稱為“茶”，但是在消費者看來，杯子里泡著的蜜桃烏龍或是鳳凰單叢，都是同一屬性。
無論茶人們是否愿意，在新消費者的市場中，傳統(tǒng)茶不得不被與各式各樣的茶葉新消費產(chǎn)品放置于同一個虛擬貨架中。
因此，產(chǎn)品力就顯得尤為重要。
如何搭建清晰的產(chǎn)品架構、完整的產(chǎn)品表達、細分的產(chǎn)品定位、構建更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，這是決勝新消費品市場的關鍵。
·搶占細分市場才能沖出重圍。
我們可以看到，新消費品崛起的行業(yè)一般都會有具有以下兩個特點：
1、品類成熟、滲透率高，消費者對產(chǎn)品有很高的認知度，市場教育已經(jīng)完成。
2、行業(yè)內(nèi)長時間缺乏創(chuàng)新、無法滿足新一代消費者需求。
來看兩個知名的新消費品案例：
元氣森林：碳酸飲料領域，既有可口可樂、百事等國際飲品巨頭，又有農(nóng)夫山泉等老牌勁旅，開創(chuàng)了無糖氣泡水的細分市場，滿足了年輕人又想喝飲料，又不想長胖的新需求。
三頓半：速溶咖啡領域，面對雀巢、麥斯威爾等巨頭，開創(chuàng)了凍干超即溶咖啡的細分市場，滿足了年輕人便捷地喝到一杯口感接近現(xiàn)磨的咖啡的需求。
類似例子，不勝枚舉。這些新消費品品牌，都是發(fā)現(xiàn)了新人群背后沒有被滿足的新需求，通過某一單品搶占細分品類，從而在該領域快速引爆。
近期出現(xiàn)的幾個新消費品茶品牌也是在嘗試滿足年輕人便捷地喝到一杯好茶的需求。
在目前的市場情況下，已經(jīng)再難出現(xiàn)如同統(tǒng)一、康師傅這樣的全國性大眾品牌，隨著市場的不斷細分、新消費者嘗試新品牌和產(chǎn)品的訴求以及各領域壟斷的逐步出現(xiàn)，如何站穩(wěn)一條細分賽道將成為新消費品創(chuàng)業(yè)者的重中之重。
內(nèi)容越來越重要，要做長期主義者。
無論是雕爺提到的新媒體、新渠道還是更早出現(xiàn)的新零售概念，新一代消費者作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對內(nèi)容的接收和依賴程度決定了內(nèi)容的重要性。
公眾號、微博、抖音、B站、小紅書，品牌必須投入更多的精力和資源到不同的平臺上去找尋用戶。
我們曾在天貓618茶品類首日榜單出爐，年中大促還有什么新玩法一文中提到無論是當下的短視頻平臺還是天貓、京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺，其對于品牌的角色定位依然是渠道。如果在運營和投放過程中，沒有形成品牌價值帶來的消費者沉淀，那么投放成本就會越來越高。
所有營銷都必須考慮品牌的傳播價值，在消費者心智上做教育。
做品牌傳播時，是否能形成品牌傳播完整的聲量閉環(huán)，是一個值得探討的問題。這個內(nèi)容有沒有解答三個問題：為什么要買？為什么要找你買？為什么要現(xiàn)在就買？從這三個點，去倒推內(nèi)容傳播的形式和轉(zhuǎn)化路徑，而不是單純地從銷售到掛賣點內(nèi)容。這才是持久戰(zhàn)的要義。
做內(nèi)容既是做品牌，而做品牌是一件艱難而長期的事，這就要求每一位新消費品創(chuàng)業(yè)者必須抱有長期主義心態(tài)，否則在資本的加速下，終將會如流星一般璀璨，卻一閃而過。
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