上禮拜去廣州，特意跑了一趟芳村茶業(yè)城。沒(méi)寫(xiě)錯(cuò)，是茶業(yè)不是茶葉。
芳村茶業(yè)城在建立的時(shí)候，號(hào)稱(chēng)要打造全國(guó)之冠，亞洲之首。但我們逛了幾圈，挺失望。整個(gè)茶業(yè)城顧客寥寥，陰郁的天氣下，看到哪里都沒(méi)什么好心情。中西合璧式的建筑，用來(lái)賣(mài)茶葉，頗有點(diǎn)不倫不類(lèi)，還不如茶業(yè)城對(duì)面散落的各式小茶葉店看起來(lái)和諧。
在茶業(yè)城里逛了幾家賣(mài)茶具的店，有些單品真挺好看。不過(guò)，來(lái)之前有朋友提醒，看看就好，別深聊，一家店一個(gè)坑，1個(gè)小時(shí)你也聊不明白，到時(shí)候一沖動(dòng)，買(mǎi)回一堆雞肋。可能是茶葉城定位在批發(fā)，我問(wèn)了幾家店，都沒(méi)有線上生意，也不管物流托運(yùn)。你要是看好了茶壺茶杯，現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)走，立刻交錢(qián)，萬(wàn)一看上大水缸，人家也不管運(yùn)。
茶業(yè)城里最大的店面，最醒目的橫幅，基本屬于普洱。什么老班章，老布朗，刮風(fēng)寨，冰島，老曼峨。不管是哪家茶廠做的茶餅，餅上產(chǎn)地的字樣一定比品牌名字大很多。除此之外，還能見(jiàn)到謝裕大的身影，這已經(jīng)是傳統(tǒng)茶中，知名度較高的品牌。
在央視上叱咤風(fēng)云的小罐茶，是不可能出現(xiàn)在茶業(yè)城中的。中國(guó)茶沒(méi)有大品牌，或者說(shuō)，沒(méi)有品牌。中國(guó)茶也沒(méi)有其他零售業(yè)中常見(jiàn)的通路商。所有茶品牌，無(wú)論大小，賣(mài)貨的方式都是靠自建渠道。實(shí)力強(qiáng)的，開(kāi)大店，實(shí)力弱的，開(kāi)小店。
有沒(méi)有一家茶葉店，你進(jìn)去能同時(shí)看到張一元，吳裕泰，謝裕大，小罐茶齊聚一堂？沒(méi)有。山頭林立，是中國(guó)茶的現(xiàn)狀，也是中國(guó)茶的困局。沒(méi)有通用銷(xiāo)售渠道，就沒(méi)有標(biāo)品。沒(méi)有標(biāo)品，買(mǎi)家就沒(méi)有價(jià)值參考。每一家茶葉店都是自說(shuō)自話，自己講述自己的故事。
從形態(tài)上看，賣(mài)茶葉和在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買(mǎi)瓜子花生非常像。瓜子花生也沒(méi)有品牌，不同攤位賣(mài)的堅(jiān)果零食口味不同，做法不同。茶業(yè)城就是升級(jí)版的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。但瓜子花生很容易做成標(biāo)品，不同的瓜子花生視覺(jué)差異和口感差異也比較小，產(chǎn)業(yè)鏈稍微升級(jí)一下，就可以用品牌吊打小商販。于是誕生了三只松鼠，良品鋪?zhàn)?，百果園。
茶葉就復(fù)雜多了，不同產(chǎn)地從收購(gòu)價(jià)上就完全不同。真正的老班章，鮮葉收購(gòu)價(jià)每年都在漲，曬干處理做成茶餅，再加上“越陳越好”的普洱故事，一下從農(nóng)產(chǎn)品變成奢侈品。如果做普洱，要對(duì)標(biāo)茅臺(tái)才行，一酒難求，形成超級(jí)品牌效應(yīng)。
但茅臺(tái)是不可復(fù)制的，有國(guó)酒無(wú)國(guó)茶。少了法定權(quán)威做后臺(tái)背書(shū)，普洱茶再好，也長(zhǎng)不出“茅臺(tái)”。
于是茶葉就困在這里。要么上央視砸廣告，強(qiáng)力洗腦，強(qiáng)勢(shì)建立價(jià)格聯(lián)系，再用禮品屬性鋪貨渠道。沒(méi)有錢(qián)，沒(méi)有廣告，形不成品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，只能通過(guò)社交鏈來(lái)傳遞信任。
我身邊的朋友，偶爾喝茶和經(jīng)常喝茶的人，一邊是完全不想知道茶葉還有什么品牌，一邊是完全看不上企圖做成標(biāo)品的品牌茶，比如小罐茶。他們拓展喝茶，購(gòu)茶渠道的方式，確實(shí)是通過(guò)朋友，口口相傳。
口口相傳是好，傳播成本也低。但茶葉又在這里卡住。茶葉好不好喝，跟價(jià)格無(wú)關(guān)，口感因人而異，差異又不明顯。不同朋友介紹的茶葉，都能喝，都不難喝，都無(wú)所謂。那就沒(méi)有復(fù)購(gòu)，沒(méi)有連綿不絕的傳播漣漪，很容易變成無(wú)效傳播。和不上頭，不頭痛，小口抿的”醬香型“白酒相比，不同茶葉展現(xiàn)出的產(chǎn)品力實(shí)在太弱。至于茶酒都有的禮品屬性，一般人可以拎酒赴宴，因?yàn)榫剖秋堊郎系膭傂?。以現(xiàn)代社會(huì)飲品的發(fā)達(dá)程度，誰(shuí)會(huì)拎茶赴宴？難道要以茶會(huì)友？
在飯桌上，酒是客，飯是主。真到了以茶會(huì)友的階段，茶又太過(guò)重要，變成奢侈品，要拼山頭，拼產(chǎn)地，拼工藝，不同茶友之間互相看不起，互相鄙視。拼一次茶，收獲負(fù)口碑的概率比正口碑要高得多。
既然把茶葉做出差異化實(shí)在很難，那就講故事吧。于是，賣(mài)產(chǎn)品就成了賣(mài)故事。賣(mài)故事靠的是情懷，技巧，玩心眼兒，操弄人性，最適合銷(xiāo)售時(shí)間長(zhǎng)，利潤(rùn)高的產(chǎn)品。利潤(rùn)最高的產(chǎn)品當(dāng)然是賣(mài)空氣，傳銷(xiāo)嘛。所以，這樣賣(mài)茶葉時(shí)間長(zhǎng)了，就和騙子無(wú)異，整個(gè)行業(yè)都受累。
都說(shuō)咖啡是茶最好的老師，為何中國(guó)茶不能走咖啡的路子呢？
過(guò)去幾十年，中國(guó)人的信心跌落到谷底，中國(guó)制造是廉價(jià)品的帽子，現(xiàn)在還沒(méi)摘掉。中國(guó)沒(méi)有奢侈品牌也能佐證國(guó)人對(duì)民族品牌信心不足，依然喜歡對(duì)標(biāo)海外，渴望被世界承認(rèn)。
咖啡和茶都是飲品，但喝咖啡的文化感顯然更強(qiáng)。星巴克代表的美式咖啡文化，要比茶館有吸引力。開(kāi)會(huì)之前來(lái)杯咖啡，提神醒腦，功能性突出。沒(méi)聽(tīng)說(shuō)會(huì)前來(lái)杯紅茶，品味不一樣的人生。
咖啡和茶都是文化的附庸。中式文化確實(shí)越來(lái)越受重視，但真想茶葉可以王者歸來(lái)，也許一下子回到宋朝才行。畢竟，小資生活是吃穿不愁之后的淫欲，在996的世界里，咖啡才是更適合的燃料。
那么香精茶呢？哦不，調(diào)味茶。
今天同事發(fā)給我一張圖片，Chali的蜜桃烏龍，女王節(jié)9.9。我不知道Chali是怎么想的，砸了那么多錢(qián)在抖音上做推廣，到頭來(lái)還是要拼價(jià)格嗎？就像許知遠(yuǎn)吐槽薇婭，你能把便宜貨賣(mài)出去不算本事，有本事賣(mài)賣(mài)許知遠(yuǎn)的拖鞋，299一雙。做茶做到這個(gè)份上，也是極慘，除了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自己也剩不下啥。
調(diào)味茶需要太好的茶葉，甚至不需要太好的調(diào)味 料。食用香精完全可以滿(mǎn)足健康飲品的要求，只是聽(tīng)上去有點(diǎn) Low。當(dāng)價(jià)格極低的時(shí)候，還要求像茉莉花茶那樣七窨，八窨 ，是不可能的。即使真的桃子，也無(wú)法產(chǎn)生調(diào)味茶濃郁的香氣，又怎能在窨制中留香不散。調(diào)味茶，不會(huì)是中國(guó)茶的未來(lái)，但可以做前行者，重新讓茶葉回到大眾視野。因?yàn)椴荒茏屜M(fèi)者感知到，接受中國(guó)茶的價(jià)值，是茶葉最大的悲哀。
未來(lái)的中國(guó)茶，不應(yīng)該拘囿于產(chǎn)地，古老工藝，背后的故事。而是真正好喝，不貴，通過(guò)產(chǎn)品自身的品質(zhì)建立消費(fèi)信任。既不做奢侈品，也不做農(nóng)產(chǎn)品，回歸日常飲品。好看，好喝，容易買(mǎi)。
線上傳播才是未來(lái)中國(guó)茶應(yīng)該誕生的地方，3600億的茶葉市場(chǎng)，也該有個(gè)像樣的品牌吧。
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