本文整理自曹虎博士在“品牌的力量”——茶行業(yè)影響力大會(huì)暨第二屆茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇以Z世代茶品牌為主題的演講：
曹虎
中國(guó)區(qū)總裁
科特勒咨詢(xún)集團(tuán)（KMG）（中國(guó)）合伙人，中國(guó)區(qū)總監(jiān)。武漢大學(xué)生物化學(xué)學(xué)士，加拿大渥太華大學(xué)MBA，美國(guó)加州大學(xué)UCLA營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士。曹先生在工作其間曾任：德國(guó)漢高（Henkel）化學(xué)集團(tuán)亞太生產(chǎn)經(jīng)理，德勤企業(yè)顧問(wèn)（多倫多）公司管理咨詢(xún)顧問(wèn)，加拿大技術(shù)管理協(xié)會(huì)（TMA）管理咨詢(xún)顧問(wèn)，科特勒咨詢(xún)集團(tuán)（KMG）（中國(guó)）業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)。
很高興能夠來(lái)參加茶行業(yè)的論壇，茶行業(yè)的會(huì)我很少參加，因?yàn)橐惶岵璁a(chǎn)業(yè)我就很憤怒，這種憤怒不是負(fù)面的，是充滿了期待的感覺(jué)，為什么呢？茶發(fā)源于中國(guó)，是個(gè)非常大的行業(yè)，掌握了很多具體量化的信息，但是我們卻是非常小的產(chǎn)業(yè)。
可以統(tǒng)計(jì)一下最大的5家茶企，10家茶企，甚至20家茶企加起來(lái)，它的CR5、CR10、CR20，我估計(jì)很可能低于20%，這說(shuō)明什么？說(shuō)明我們行業(yè)當(dāng)中存在巨大的，從消費(fèi)者的消費(fèi)到產(chǎn)業(yè)流通，到分銷(xiāo)，到認(rèn)知的巨大的障礙。
我們的茶葉大地上充滿了坑，卻很少有坑挖出井，來(lái)打出水來(lái)。
1 、從顧客視角看待他們需要的是什么
企業(yè)和產(chǎn)業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。我們的產(chǎn)業(yè)再好，沒(méi)有人愿意買(mǎi)，只能自?shī)首詷?lè)。整個(gè)茶行業(yè)的痛點(diǎn)，來(lái)自于品類(lèi)、行業(yè)、顧客、需求和使用場(chǎng)景長(zhǎng)期對(duì)接不上。
茶是個(gè)非常獨(dú)特的消費(fèi)品，有一個(gè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)了全球人胃里邊的液體占的比例的變化，有茶、果汁、純凈水、酒精等。其中酒精類(lèi)飲料隨著時(shí)代人口變化呈現(xiàn)出的胃占比，在很多年都保持著微小的增加，幾乎保持不變。
但為什么酒水行業(yè)還在蓬勃發(fā)展？啤酒行業(yè)連續(xù)很多年都是保持整個(gè)行業(yè)規(guī)模和銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)，主要原因在于，整個(gè)啤酒行業(yè)的主流價(jià)格帶在往上走，也就是客單價(jià)在往上走。啤酒行業(yè)在演化升級(jí)，物品越賣(mài)越貴不是指高消費(fèi)，而是指消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。
不管做茶還是做酒，最終都是要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，因?yàn)轭櫩唾I(mǎi)單買(mǎi)的是價(jià)值。我們每個(gè)人其實(shí)都是價(jià)值專(zhuān)家，你愿意掏錢(qián)買(mǎi)這個(gè)啤酒而不買(mǎi)那個(gè)啤酒，買(mǎi)這個(gè)茶而不買(mǎi)那個(gè)茶的時(shí)候，你選擇的是價(jià)值觀。
價(jià)值是由資本和勞動(dòng)力創(chuàng)造的，但是價(jià)值的決定者是誰(shuí)？是顧客。
整個(gè)茶行業(yè)的增長(zhǎng)率來(lái)自于大家喝了更多的茶，還是來(lái)自于我們?yōu)椴柽x擇了更多的新聞場(chǎng)景？當(dāng)然這二者都存在，但茶品牌和茶企業(yè)的財(cái)富的提升，要靠提升顧客飲茶人的使用場(chǎng)景、使用頻次、客單價(jià)、忠誠(chéng)度、推薦顧客，取決于我們茶飲者的單個(gè)顧客的終身價(jià)值的提升。
我們需要在這五個(gè)方面進(jìn)行大構(gòu)思大洞察的重構(gòu)，而不是單一點(diǎn)的小打小鬧。
這是基于消費(fèi)者認(rèn)知研究繪制的中國(guó)名茶品牌戰(zhàn)略集團(tuán)分布圖，呈四個(gè)象限的分布。
我們要思考這些是否和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)是否一致，是否關(guān)聯(lián)，是否是消費(fèi)者愿意買(mǎi)單的東西。
傳統(tǒng)上，茶行業(yè)消費(fèi)人群按照使用目的、使用場(chǎng)景、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可以分成：收藏家、發(fā)燒友、功能需求人群、口感需求人群、新增人群。
今天我想說(shuō)的是，關(guān)注新增人群，茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心和重要契機(jī)，就來(lái)自于如何抓住這些新增人群。我們把它定義成新卡口。
2、Z世代人群的消費(fèi)特征
90年開(kāi)始，一直到00后這個(gè)階段，我們可以把它廣泛稱(chēng)為Z世代，Z世代這群人將帶給我們整個(gè)茶行業(yè)一股變革的新生力量。和對(duì)酒行業(yè)對(duì)食品行業(yè)的沖擊是一樣的，這些人的口味正等待你去培養(yǎng)，他們的口味沒(méi)有形成固定的依賴(lài)，將成為新品牌、新產(chǎn)品、新口味切入市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，顛覆將會(huì)發(fā)生在這群人身上。
這群人的特征有哪些？
渠道多樣化：購(gòu)買(mǎi)渠道仍然以線下專(zhuān)賣(mài)店、茶、超市、茶館為主，電商購(gòu)茶比例約15%
信任品牌化：城市新茶客認(rèn)為品牌茶質(zhì)量安全有保障且品質(zhì)更好，展現(xiàn)了對(duì)品牌茶的信任
包裝審美化：城市新茶客具有清晰的，符合當(dāng)代商業(yè)美學(xué)的審美趣味，在選擇產(chǎn)品時(shí)注重包裝設(shè)計(jì)的美感
消費(fèi)體驗(yàn)化：注重消費(fèi)體驗(yàn)，愿意在采茶旅游、茶館沖泡體驗(yàn)中購(gòu)買(mǎi)茶葉
媒體新潮化：更加依賴(lài)新媒體，移動(dòng)端占54.95%，PC端占22.88%，電視及紙媒占22.18%
他們會(huì)在自己的實(shí)力范圍內(nèi)有高消費(fèi)的意愿，主要表現(xiàn)在對(duì)他們所關(guān)注的產(chǎn)品和喜愛(ài)的品類(lèi)花很多錢(qián)，對(duì)他們不關(guān)注不喜愛(ài)，對(duì)自我形象和自我認(rèn)知沒(méi)有影響的產(chǎn)品，則會(huì)非常省錢(qián)。也就是，在一個(gè)人身上會(huì)產(chǎn)生趨低消費(fèi)的趨優(yōu)消費(fèi)。
他們尋求的是：我對(duì)某件事情知道很多知識(shí)，且知識(shí)是非常深入的，同時(shí)我能用共創(chuàng)的方式參與到這個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)造當(dāng)中，創(chuàng)造一些屬于自己的東西。
所以，深度認(rèn)知、品牌互動(dòng)和對(duì)品牌的共創(chuàng)成為他們最酷的標(biāo)簽，是彰顯我，而不是裝扮我。
我們今天最要關(guān)注的，茶產(chǎn)業(yè)不可錯(cuò)失的這1.5億人，他們是怎么選擇品牌，怎么界定自己的生活，怎么認(rèn)知自我？
我們?cè)撘砸环N什么樣的形態(tài)進(jìn)入到這些消費(fèi)者這批新興人群的生活當(dāng)中、心智當(dāng)中、購(gòu)物階段當(dāng)中，最終我們要成為他們生活的一部分，構(gòu)成自我的一部分。
3、Z世代超級(jí)茶品牌崛起的機(jī)會(huì)
對(duì)中國(guó)所有的行業(yè)來(lái)說(shuō)，Z世代特征是不能忽視的，這是在創(chuàng)造超級(jí)IP，重新定義這個(gè)行業(yè)的重大機(jī)遇。
茶行業(yè)必須要品牌化，以快消品高頻的方式做產(chǎn)業(yè)品牌化，而不是完全基于一產(chǎn)和二產(chǎn)。今天品牌化真正是能夠做大的是，成為快消品，進(jìn)入消費(fèi)者生活，成為構(gòu)建健康新生活的重要元素。
中國(guó)在茶領(lǐng)域有巨大的機(jī)會(huì)打造超級(jí)茶品牌，我總結(jié)了三個(gè)方面：
第一，成為生活新意識(shí)的創(chuàng)造者，Z世代的生活正在等待被我們?nèi)ビ绊懀ザx。過(guò)去茶的飲用過(guò)程和場(chǎng)景太過(guò)傳統(tǒng)，現(xiàn)代生活中，喝茶要成為大家聚在一起進(jìn)行分享，進(jìn)行自我標(biāo)榜的一件事情。所以，提升包裝設(shè)計(jì)感，用新技術(shù)帶來(lái)新的使用場(chǎng)景。
第二，成為興趣的培養(yǎng)者，成為年輕人興趣的培養(yǎng)地。不僅要賣(mài)茶葉給他，還要幫助他培養(yǎng)喝茶、愛(ài)茶、由茶切入到自我認(rèn)知、與他人社交、認(rèn)知社會(huì)的一項(xiàng)重要的法門(mén)?，F(xiàn)在年輕人非常渴望找到一種方式構(gòu)建朋友關(guān)系，拉近一群人之間的聯(lián)系。
第三，成為意義的發(fā)現(xiàn)者，Z世代非常大的特征是，他們?cè)诓粩嗟貙で笕松饬x。這批人出生的時(shí)候處于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)代，他們的生活條件相對(duì)比之前時(shí)代的人都要優(yōu)越。
身處消費(fèi)社會(huì)，什么東西都可以用錢(qián)來(lái)買(mǎi)到的時(shí)候，他們尋求人生意義的權(quán)利從某種程度上被剝奪了。他從哪里尋找、體會(huì)，從哪里找到志同道合者，從哪里深刻的認(rèn)知自己到底是誰(shuí)，他們更期待品牌為他們創(chuàng)造這樣的機(jī)遇。
4、今天塑造品牌方式是什么
我們?yōu)槭裁匆銎放?，為什么要做生意背后深層次的努力，企業(yè)家的品牌創(chuàng)造最終目的是什么？是要?jiǎng)?chuàng)造顧客，回饋社會(huì)，掙錢(qián)去解決社會(huì)問(wèn)題，這才是真正偉大的事情。
這是善意的，是社會(huì)的，那些擁有共同價(jià)值觀的顧客會(huì)因此而聚攏在你身邊，形成強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，這才是品牌能夠獲得卓越成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。我們的機(jī)會(huì)在于新人群和新心智。
今天塑造品牌的方式完全不一樣，更強(qiáng)調(diào)社交內(nèi)容和IP化。過(guò)去是單向傳播，打品牌認(rèn)知和品牌記憶，今天是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，是進(jìn)行朋友之間的溝通，基于內(nèi)容基于IP化地塑造品牌。
今天的Z世代是非常具備價(jià)值觀的時(shí)代，Z世代的年輕人生活在一個(gè)中國(guó)代替流動(dòng)，機(jī)會(huì)減少，但是物質(zhì)財(cái)富增加的時(shí)代，他們是獨(dú)享家庭之愛(ài)的一個(gè)時(shí)代。
他們對(duì)社會(huì)事務(wù)非常關(guān)注，但是不會(huì)大包大攬，而是希望用自己的微光去照亮這個(gè)世界，愿意用自己的點(diǎn)滴貢獻(xiàn)去影響各種事情，希望用深刻的自我表達(dá)，在能力范圍之內(nèi)去改變和影響這件事情。
總結(jié)一句什么是品牌？什么是超級(jí)品牌？一句話，那些能夠幫助顧客成為更好的自己的品牌，就是超級(jí)品牌。
超級(jí)品牌的產(chǎn)品就是超級(jí)產(chǎn)品。顧客愿意在同樣的產(chǎn)品上，為你支付更高的議價(jià)，這個(gè)議價(jià)就是對(duì)品牌所創(chuàng)造的精神價(jià)值、情感價(jià)值、使用價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)。
我們做茶的每個(gè)人都要珍惜大地賦予我們的這片美好的葉子，把它用人類(lèi)的技術(shù)和智慧，做成對(duì)人類(lèi)真正有價(jià)值的事情。
我們的人生是什么？人生就是一個(gè)不斷交付你愛(ài)的人和愛(ài)你的人的承諾的過(guò)程，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)到底是一個(gè)不斷交付對(duì)你的顧客的承諾的過(guò)程。所以本質(zhì)上一樣，營(yíng)銷(xiāo)是利他的，就像我們的人生其實(shí)也是利他的。
今天分享我的這些觀點(diǎn)和大家共勉，做茶葉，大產(chǎn)業(yè)，小行業(yè)有非常多的機(jī)會(huì)，任重而道遠(yuǎn)。
抱定一顆長(zhǎng)期主義的心，做一些有價(jià)值的事情，此生足矣。
【根據(jù)演講內(nèi)容整理，稍作刪節(jié)】
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