普洱茶直播,新營銷價值鏈的“熱身戰(zhàn)”(上)

普洱茶直播,新營銷價值鏈的“熱身戰(zhàn)”(上)

10閱讀 2020-09-03 08:31 觀點(diǎn)
  網(wǎng)絡(luò)直播最早進(jìn)入大眾視野大約是在2014年,巔峰時期則到了2016年,直到2017年年底,觀看網(wǎng)絡(luò)直播的用戶數(shù)量已經(jīng)超過了四億,相當(dāng)于全中國網(wǎng)民總數(shù)的40%,2020年年初,由于疫情關(guān)系大家都閉門不出,網(wǎng)絡(luò)直播更是被推向一個新高位。
【原創(chuàng)】普洱茶直播,新營銷價值鏈的“熱身戰(zhàn)”(上)
  圖/網(wǎng)絡(luò)
 
  現(xiàn)下流行著一句話“得年輕人市場者得天下”,年輕人已經(jīng)成為各行各業(yè)的市場主流,沒有任何一個品牌能輕易忽視這股力量,普洱茶行業(yè)也不例外。所以,網(wǎng)絡(luò)直播能崛起其實并不意外,畢竟當(dāng)下屬于年輕代消費(fèi)市場,對于這些年輕人而言,傳統(tǒng)的圖文、音頻等等,已經(jīng)很難滿足他們的需求,在當(dāng)代年輕人的眼里,甚至能用“老土”這詞來形容。
【原創(chuàng)】普洱茶直播,新營銷價值鏈的“熱身戰(zhàn)”(上)
  圖/吉星坦羅
 
  普洱茶直播能帶動年輕代消費(fèi)?
 
  普洱茶相對于其他行業(yè)來說,屬于比較特殊的一個品類,它既不像外資品牌那樣講求格調(diào),也不像網(wǎng)紅品牌那樣新潮、有態(tài)度,大多時候就像一個勤勤懇懇的老黃牛,但自己的能耕地卻越來越小,因為這樣的特殊性,普洱茶進(jìn)行直播帶貨,往往會碰得一鼻子灰。
 
  對于Z世代的年輕群體來說,他們更追求新鮮、愛好多元化的產(chǎn)品,傳統(tǒng)的展示方式和銷售場景在他們這一代身上,多多少少有些過時的感覺。而普洱茶在這一年輕代眼中,不免會顯得有些“老氣橫秋”。
 
  普洱茶想要帶動年輕代消費(fèi)群體,可以說是一項比較艱巨的任務(wù)。普洱茶屬于歷史文化背書的品類,一旦摘去歷史文化背景,一味追求創(chuàng)新,將變得不倫不類;而從外包裝角度上來看,普洱茶或許可以嘗試進(jìn)行一些年輕態(tài)改變,但這種改變也僅限于包裝上,所以說想通過直播帶貨普洱茶而獲得年輕代的消費(fèi),是一件很難完成的事情!
【原創(chuàng)】普洱茶直播,新營銷價值鏈的“熱身戰(zhàn)”(上)
  圖/吉星坦羅
 
  普洱茶直播帶貨效果真的那么好?
 
  諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼,將消費(fèi)決策分別描述為“直覺”和“理性”。直覺產(chǎn)生快思考,理性產(chǎn)生慢思考。大多數(shù)時候,主導(dǎo)我們思考和決策的是直覺,只有在遇到阻礙時,理性才會被激活,給出更多詳細(xì)和明確的處理方式。
 
  從消費(fèi)決策的層面來看,直播帶貨適合的產(chǎn)品有三種特性:低單價、低介入度、低決策。
 
  通過以上的三條特性來進(jìn)行普洱茶直播帶貨的分析,我們就很容易得出結(jié)論:
 
  1、低單價:從普洱茶的單價來看,并不能成功的激起消費(fèi)者的購買欲望。那若是商家通過降低單價的方式來獲客呢?答案肯定是不行。普洱茶之所以特殊,就特殊在其的環(huán)環(huán)相扣。一片茶到我們手中,經(jīng)過了茶農(nóng)、茶商、企業(yè)各個環(huán)節(jié),如果再細(xì)分一點(diǎn),就是繁雜的制作過程,正常情況下,每一個環(huán)節(jié)所得到的利益都是恰到好處的。一旦因為直播帶貨商家骨折式的降價,那最直接的就是利益的損害,而直播帶貨的初衷是為了銷量,銷量的背后是利益,對于觸犯到利益的事情,有幾人會為之?
 
  2、低介入度:普洱茶跟零食、日用品這些快消品是完全沒有可比性的,可能你會看到有9.9元包郵的班章普洱茶,但試問,你會購買么?這樣的價格看似是極其誘人的,但僅表現(xiàn)在誘人的層面,完全激不起消費(fèi)的欲望。因為消費(fèi)者若要購買一餅9.9元包郵的班章普洱茶,會產(chǎn)生懷疑,通過收集大量的信息做研究以及分析,最終,消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)這里面的“水份”,從而放棄購買。
 
  3、低決策:普洱茶與低決策消費(fèi)屬于背道而馳。普洱茶目前屬于小眾圈子的消費(fèi),并沒有像零食等品類被人們所熟識,消費(fèi)者對于普洱茶的產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌等都不是太了解,心理較多的不確定因素,最終降低了普洱茶直播帶貨的能力。
【原創(chuàng)】普洱茶直播,新營銷價值鏈的“熱身戰(zhàn)”(上)
  圖/吉星坦羅
 
  在人人皆可做直播的今天,若是僅靠主播的信任感也是無法完成直播帶貨的,直播帶貨最直接購買的決策要素是好感、印象、熟悉;而權(quán)威、聲譽(yù)、信任是完全不可能只單純的通過主播來決定的。
 
  在眾多的普洱茶品牌之中,能被人們所熟知的只是幾個頭部品牌,對于這些頭部品牌來說,他們的銷售重心仍然還是線下實體店、經(jīng)銷商,網(wǎng)絡(luò)直播只是品牌方拓展?fàn)I銷渠道的工具之一。而對于一些小眾品牌來說,消費(fèi)者對品牌不了解、不信任,品牌沒有一定的知名度與聲譽(yù),那么消費(fèi)者自然也會減少購買率,甚至不會輕易購買!
 
  綜上所述,普洱茶貌似是不適合做直播帶貨,但若是徹底放棄普洱茶直播,那也是得不償失。說到底,傳統(tǒng)的銷售方式也好,直播帶貨也罷,這些都是營銷的手段和工具。當(dāng)下出現(xiàn)的普洱茶直播帶貨,就如同一趟旅行,旅行過程中所出現(xiàn)的小驚喜或小意外,最終都不會改變旅客到達(dá)目的地的初衷,網(wǎng)絡(luò)直播對普洱茶起到的作用亦是如此!
 
  作者:子妤
 
  修訂:吉星坦羅
 

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