熱潮退場(chǎng)之后，那些跨界茶飲行業(yè)的巨頭們現(xiàn)在怎么樣了？

△圖片來(lái)源：娃哈哈官網(wǎng)

而市場(chǎng)在一年中的更新迭代似乎比人們想象中還要迅速，娃哈哈的萬(wàn)店夢(mèng)顯然已成為海市蜃樓。但近幾年新茶飲賽道上涌入的資本仍不在少數(shù)，新潮流當(dāng)下，可供傳統(tǒng)飲品發(fā)展的空間受到限制，在信息傳遞快速的時(shí)代，品牌效益與市場(chǎng)的聯(lián)系也變得越來(lái)越緊密。隨著同仁堂、海底撈、中國(guó)郵政陸續(xù)宣布進(jìn)軍新茶飲行業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)上掀起的輿論浪潮顯然也是一股不容小覷的傳播力量因?yàn)樾虏栾嬙跁r(shí)下年輕人中備受歡迎，那些“乘風(fēng)破浪”，跨行開(kāi)茶飲店的品牌，在網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)帶來(lái)的快餐式流量逐漸消散過(guò)后，這些茶飲店是否“眾望所歸”，取得了理想中的成績(jī)？

紅利即商機(jī)？這些行業(yè)巨頭們?yōu)楹晤l頻盯上新茶飲

新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化階段，不少傳統(tǒng)企業(yè)利用現(xiàn)有的口碑與資源優(yōu)勢(shì)，在新茶飲賽道上迅速聚攏流量，并嘗試通過(guò)跨界發(fā)展出“第二增長(zhǎng)曲線”，這些其它行業(yè)的巨頭們?yōu)楹晤l頻盯上新茶飲？

△知名品牌跨界茶飲案例盤(pán)點(diǎn)

2月14日，中國(guó)郵政在全國(guó)第一家郵局咖啡店在福建廈門(mén)正式落地運(yùn)營(yíng)，代表著中國(guó)郵政正式進(jìn)駐新茶飲行業(yè)。早在去年的6月4日伴隨著中國(guó)郵政成立奶茶店這一話題登上微博熱搜，包裝設(shè)計(jì)都帶有郵政元素的茶飲店——“郵氧的茶”，就吸引了很多年輕人前來(lái)打卡購(gòu)買，在門(mén)店外排起長(zhǎng)隊(duì)的同時(shí)也在網(wǎng)絡(luò)上掀起一陣討論熱潮。近日，李寧體育（上海）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)。開(kāi)賣咖啡，目前在北京、廣東、廈門(mén)等地區(qū)的部分李寧門(mén)店已浮現(xiàn)李寧咖啡的身影，這個(gè)全國(guó)門(mén)店體量巨大的品牌的入局，又?jǐn)嚻鹨徊L(fēng)浪。

在營(yíng)銷方面，老牌藥企則針對(duì)新茶飲做出了不一樣的詮釋，試圖以“健康茶飲”這一理念實(shí)現(xiàn)入局。華北制藥推出的新茶飲店“甄飲子”，憑借其藥廠風(fēng)格的茶飲菜單吸引人們紛紛前來(lái)打卡，老字號(hào)同仁堂也開(kāi)了一家名為“制茶司”的茶飲店，主打“東方草本哲學(xué)，自然養(yǎng)身之茶”，相比產(chǎn)品，其店內(nèi)傳統(tǒng)的中藥元素設(shè)計(jì)成了吸睛的營(yíng)銷熱點(diǎn)。

△圖片來(lái)源：華北制藥微信公眾號(hào)

在打卡熱潮還未退散之時(shí)，涼茶品牌王老吉在廣州、北京、臺(tái)灣等地區(qū)就開(kāi)設(shè)線下店，產(chǎn)品理念依舊貫徹了品牌健康養(yǎng)生等理念，在主打涼茶的同時(shí)也推出了養(yǎng)生水果茶，滋養(yǎng)燉品等系列，與貨架上的開(kāi)罐即飲風(fēng)格不同，線下店則更注重顧客的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感以及制作過(guò)程，但王老吉的野心不止于此，近日更是與美國(guó)洛杉磯選品店品牌Fred Segal跨界合作，在臺(tái)北開(kāi)出首家全新的手搖茶飲店Wang1828，在門(mén)店裝潢以及運(yùn)營(yíng)模式上都顯出了高級(jí)感，也體現(xiàn)出王老吉對(duì)出圈經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)茶飲店的獨(dú)到理解。

無(wú)論是甄飲子還是郵氧的茶，這些茶飲店更像是一個(gè)線下推廣平臺(tái)，通過(guò)新茶飲的形式將用戶與品牌連接得更加密切。

熱潮退場(chǎng)，巨頭們娃哈哈式的“萬(wàn)店夢(mèng)”實(shí)現(xiàn)了嗎？

根據(jù)《中國(guó)餐飲飲品類和品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的茶飲市場(chǎng)尚還處于發(fā)展中期階段，仍具有一定的上升空間，新茶飲入局還未達(dá)到飽和狀態(tài)，但不少跨界茶飲店已經(jīng)遇到了發(fā)展難的問(wèn)題。

2019年4月10日，瑞幸咖啡正式跨界加入新茶飲賽道，同時(shí)推出茶飲產(chǎn)品線 “小鹿茶”，并在北京與廣州門(mén)店中售賣， 5個(gè)月后，“小鹿茶”正式成為茶飲品牌。但在近兩年遭遇“財(cái)務(wù)造假”、“商標(biāo)名搶注”等風(fēng)波之后，紅極一時(shí)的小鹿茶門(mén)店也逐漸淡出大眾視野，目前已難看到小鹿茶以門(mén)店形式銷售，而是由瑞幸咖啡旗下統(tǒng)一管理。

△圖片來(lái)源：瑞幸官網(wǎng)

雖說(shuō)隔行如隔山，但餐飲向來(lái)不分家。火鍋品牌呷哺呷哺在2016年就推出了“湊湊”，賺足了還處在起步階段的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以及新茶飲的紅利，在2018年又大膽推出“茶米茶”，無(wú)論是產(chǎn)品還是風(fēng)格上都與“湊湊”劃明界限，更加注重茶飲本身；雖說(shuō)是獨(dú)立茶飲品牌，但茶米茶門(mén)店目前仍多依附于湊湊和呷哺呷哺門(mén)店運(yùn)作，苦于入不敷出的現(xiàn)狀，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的門(mén)店也正面臨大規(guī)模倒閉的困境。

同樣作為餐飲企業(yè)的鄉(xiāng)村基在對(duì)新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研后，近日也正式宣布進(jìn)軍茶飲行業(yè)，在重慶開(kāi)出第一家獨(dú)立茶飲店“鄉(xiāng)村基手搖茶”，但是否要經(jīng)營(yíng)連鎖店還是一個(gè)未知數(shù)。而餐飲巨頭海底撈則選擇向新茶飲巨頭茶顏悅色看齊，從產(chǎn)品上來(lái)看，海底撈在產(chǎn)品研發(fā)上選擇了保守路線，具有營(yíng)銷噱頭的“花椒奶茶”也只是在名字上稍顯突出，口味上也與普通奶茶大同小異，沒(méi)有能夠在火鍋圈與奶茶圈碰撞出新火花，“海底撈奶茶鋪”似乎也止步于門(mén)店內(nèi)部。

由此來(lái)看，開(kāi)拓茶飲路線出圈營(yíng)銷并不困難，這些巨頭品牌們憑借本身的知名度和影響力，在跨界茶飲行業(yè)之初往往能取得巨大關(guān)注，但維系熱度仍是一大難題。在產(chǎn)品創(chuàng)新、與品牌關(guān)聯(lián)度提升、如何通過(guò)新茶飲為門(mén)店引流等方面都是這些企業(yè)要思考的問(wèn)題。目前來(lái)說(shuō)，跨界新茶飲要實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)店夢(mèng)”還是有不少阻礙。

在“茶飲熱”的風(fēng)暴中保持清醒，尋求跨界模式的可持續(xù)發(fā)展

“茶飲熱”是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。在茶飲市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)已從紅利期逐漸走向飽和的狀態(tài)下，加上茶飲頭部品牌的“全面降價(jià)”營(yíng)銷策略，茶飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)。跨界做茶飲的品牌大多都是在利用已有的品牌影響力拉攏加盟商，或利用品牌本身的知名度和口碑對(duì)推出的產(chǎn)品進(jìn)行“代言”，為的是在加盟費(fèi)以及管理費(fèi)上獲得盈利，或在門(mén)店與銷售上進(jìn)一步降低成本。

2021年，廣州動(dòng)車組餐飲有限公司率先推出高鐵奶茶“那個(gè)女孩”該產(chǎn)品由乘務(wù)人員為產(chǎn)品代言推廣，高鐵進(jìn)軍新茶飲行業(yè)一時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)熱議的話題；2022年春運(yùn)首日，fnf“高鐵奶茶新品發(fā)布會(huì)”在廈門(mén)高鐵站正式啟動(dòng)；近日，中國(guó)鐵路正式官宣推出茶飲品牌“扳道茶”，在鐵路行業(yè)探索新茶飲行業(yè)邁出了全新一步。

△圖片來(lái)源：中國(guó)飲品快報(bào)

近日，萬(wàn)達(dá)電影旗下影城推出自有品牌茶“萬(wàn)茶”，包括獨(dú)立門(mén)店以及與costa咖啡德?tīng)柸诤系陜煞N運(yùn)營(yíng)模式，茶飲類型上涵蓋主流茶飲店的品類，以”自營(yíng)創(chuàng)新+精選茶源“為特色，謀求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

就當(dāng)前市場(chǎng)來(lái)看，“茶米茶”的失敗并不是一個(gè)偶然，而是代表了多數(shù)跨界新茶飲店的現(xiàn)狀或是未來(lái)將要面臨的困窘。譬如“甄飲子”憑借其親民的價(jià)格和主打“健康”特色的產(chǎn)品，更容易在同類茶飲店中贏得市場(chǎng)，而高鐵奶茶品牌“那個(gè)女孩”，則因其價(jià)格高昂，茶飲質(zhì)量不高而被消費(fèi)者吐槽。由此可見(jiàn)，與品牌關(guān)聯(lián)性不大、產(chǎn)品性價(jià)比不高、口味不易被大眾接受等方方面面都容易影響到當(dāng)前企業(yè)入局。

新茶飲行業(yè)不斷涌入的資本潮，更像是一場(chǎng)品牌戰(zhàn)爭(zhēng)。在這場(chǎng)跨界熱潮中，企業(yè)在謀求不同賽道與渠道上的共贏，就新茶飲市場(chǎng)而言，想要在市場(chǎng)上占有一定份額，除了品牌知名度，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求也十分重要，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，產(chǎn)品依舊是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而在全球疫情形式的影響下，線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)面臨極大挑戰(zhàn)，在經(jīng)營(yíng)方面，企業(yè)也需要使用相應(yīng)的積極對(duì)策。無(wú)論是郵氧的茶、制藥司還是小鹿茶，跨界賣茶飲的未來(lái)道路會(huì)延伸到何方，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)……

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