新消費(fèi)導(dǎo)讀
中國(guó)作為茶葉大國(guó)，歷史悠久，喝茶的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但茶飲料市場(chǎng)卻一直不溫不火。雖然在多年前東方樹葉、茶里王這些茶飲料就一直存在。
在一衣帶水的鄰國(guó)日本，無糖茶飲料卻占據(jù)了70%的茶飲料市場(chǎng)份額。
縱觀競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲品市場(chǎng)，在2018年之前，無糖即飲茶卻一直沒有成為聚光燈下的主角，中國(guó)市場(chǎng)的茶飲料大部分依然是含糖調(diào)飲茶，無糖純茶在國(guó)內(nèi)的接受度較低。
但時(shí)代正在變化。
雖然在2015年以前，無糖概念并未受到追捧，一些品牌推出的無糖產(chǎn)品因口感、定位、價(jià)格等原因也沒有獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，但最近幾年，隨著農(nóng)夫山泉“東方樹葉”的改良，元?dú)馍值拇钱a(chǎn)品“燃茶”及氣泡水的熱賣，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品健康、個(gè)性化的追求，代糖、無糖概念，正在被越來越被接受和認(rèn)可。
據(jù)弗若斯特沙利文咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，受中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)，我國(guó)無糖茶飲料零售額持續(xù)快速增長(zhǎng)，2019年零售額為41億元，2014-2019年的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)32.6%。
2020年無糖茶市場(chǎng)加速擴(kuò)容，正式邁入50億陣營(yíng)。弗若斯特沙利文還預(yù)計(jì)，無糖茶飲料到2024年，不添加代糖的無糖茶市場(chǎng)，份額將上升至12.3%。
據(jù)東興證券發(fā)布的《食品飲料行業(yè)“無糖”飲料系列報(bào)告》顯示，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平目前類似于 80 年代-90 年代的日本，正處于無糖茶飲料的爆發(fā)初期，隨之而來的可能是行業(yè)跨越式的發(fā)展。
中國(guó)的無糖茶飲料都經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展過程和發(fā)展階段?正在面臨什么樣的市場(chǎng)狀況?目前市面上的無糖茶飲料產(chǎn)品都有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?新品牌可以通過哪些差異化的途徑方法進(jìn)行突圍?
本文試圖從這幾個(gè)方面來對(duì)中國(guó)的無糖茶飲料市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的梳理和解讀。
中國(guó)無糖茶市場(chǎng)的前世今生
梳理中國(guó)無糖茶飲料的發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)的無糖茶市場(chǎng)，從1997年至今，大致經(jīng)歷了4個(gè)發(fā)展階段，即市場(chǎng)培育期、企業(yè)試錯(cuò)期、市場(chǎng)細(xì)分期和爆發(fā)時(shí)期。
從1997年到2009年，可以被看作無糖茶飲料市場(chǎng)的培育期。在這一時(shí)期，品牌基本來自中國(guó)大陸市場(chǎng)之外，且均表現(xiàn)一般。
1997年，日本三得利烏龍茶以“超越水的新一代飲料”為口號(hào)進(jìn)入大陸市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)并沒有引起太大的反響，消費(fèi)者接受程度較低;2004年，在臺(tái)灣地區(qū)先推出的“茶里王”進(jìn)入大陸市場(chǎng)，以“回甘”為產(chǎn)品賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)低溫萃取技術(shù)和產(chǎn)品口感，但以2011年退出市場(chǎng)告終。
在這一階段，國(guó)外及中國(guó)臺(tái)灣品牌們的試水，雖然在短期之內(nèi)沒有帶來明顯成果，但卻在無糖茶品類撒下了種子，并開始緩慢萌芽。
從2010年-2014年，是無糖茶飲料市場(chǎng)的企業(yè)試錯(cuò)期。這一時(shí)期，企業(yè)們多數(shù)強(qiáng)調(diào)回歸“茶之本味”，主打原葉泡制、0糖、無香精等，但均未取得讓人滿意的成績(jī)。
2010年，可口可樂和雀巢推出“原葉”茶，投入了大量營(yíng)銷，但最終因口感和定價(jià)而退出市場(chǎng)。
2011年，天喔茶莊以“解人生煩膩”為訴求推出三款無糖茶：金觀音、金普洱、金紅袍，但都表現(xiàn)平平，最終退出市場(chǎng);同年，農(nóng)夫山泉推出了東方樹葉，初期打開市場(chǎng)困難，2013年曾在茶飲料的消費(fèi)者滿意度調(diào)查中，跟可口可樂原葉、三得利一起墊底，甚至在2016年被列為“最難喝的飲料TOP5”。
2012年，康師傅推出本味茶莊無糖茶，目前已經(jīng)銷聲匿跡、不見所蹤。
從整體來看，探索期的品牌均從各個(gè)方向在進(jìn)行探索和試錯(cuò)，競(jìng)爭(zhēng)并不算激烈，而且因?yàn)槠奉惿婵臻g有限，這一時(shí)期的大部分品牌都成為了市場(chǎng)炮灰，只有少數(shù)品牌才能堅(jiān)持下來。
2015年到2018年，為無糖茶飲料的市場(chǎng)細(xì)分期。在這一時(shí)期，品牌們多賦予無糖純茶飲料以功能特性，所面向的目標(biāo)消費(fèi)群體有了更多針對(duì)性。
2018年，東方樹葉在多年的堅(jiān)持基礎(chǔ)上，從年輕化方向突圍，并從包裝和產(chǎn)品無糖特性上來引導(dǎo)消費(fèi)者;同一年，維他的“無糖茶”進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng);可口可樂推出無糖茶“淳茶舍”，含玉露綠茶、玉幕紅茶、鐵觀音烏龍茶等系列;2018年8月份，小米有品商城以中糧茶葉為背景上線了“平仄茶”;2018年底，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”，包括安化黑茶、茯磚茶、普洱茶。
以2018年為分界線，此后越來越多的企業(yè)開始入局無糖茶飲料市場(chǎng)，雖然體量不算太大，但都實(shí)現(xiàn)了較高的增速，且產(chǎn)品愈發(fā)細(xì)分，無糖茶飲料進(jìn)入了爆發(fā)期。
2019年，茶里王選擇“改頭換面”，重回中國(guó)大陸市場(chǎng);怡寶推出了“佐味茶事”無糖茶;統(tǒng)一推出無糖高端茶飲傳沏冷萃單叢茶，價(jià)格高達(dá)20元/罐;可口可樂也帶來了日本進(jìn)口的綾鷹綠茶，主打“清新自然，就是好茶”。
2020年，銀鷺推出無糖茶品牌“山云茶畫”，聚焦都市白領(lǐng)人群，定位“手邊名茶”;而新興無糖茶品牌“讓茶”成立，主打“高山茶”，打造“新一代健康茶飲料”的形象，希望能夠“讓茶陪你每一天”，并推出了以高山茶為代表的創(chuàng)新單品，探索在“自然本味”和“更好喝”兩大消費(fèi)需求下的破局之道。
回顧中國(guó)無糖茶飲料的十幾年發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌們從未放棄中國(guó)的茶飲料市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于無糖茶飲料的接受度也逐漸提高和細(xì)分化。
雖然無糖茶坐了多年的“冷板凳”，也被冠上過“難喝”的名號(hào)時(shí)，但品牌們?nèi)栽诓粩鄧L試，希望能夠提前占位無糖茶市場(chǎng)。
爆發(fā)期中的中國(guó)無糖茶飲
為什么品牌們持之以恒在嘗試中國(guó)的無糖茶飲料市場(chǎng)?無糖茶飲料真的到了爆發(fā)期嗎?
首先，對(duì)比日本的無糖茶飲料市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，作為歷史悠久的茶文化國(guó)家，中國(guó)的無糖茶飲料依然擁有著巨大的發(fā)展空間。
據(jù)東興證券的報(bào)告顯示，從19世紀(jì)80年代，日本無糖飲料開始興起，1985年，日本無糖飲料占比僅2%，類似目前我國(guó)無糖飲料占比。
到1990年日本無糖飲料占比便達(dá)到12%，1995年達(dá)到25%，隨后滲透增速放緩。1985-1995 年是日本無糖飲料發(fā)展的黃金十年，而到了2019 年，日本無糖飲料占比超過了50%。
從日本各飲料品種銷售規(guī)模變化來看，日本碳酸飲料一直增速緩慢，1985-1995 年規(guī)模幾乎沒有增長(zhǎng)，而日本的茶飲料從1985-1990年期間，年復(fù)合增長(zhǎng)率則為49%，1990-1995年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為14%。
在這個(gè)過程中，日本飲料銷售額從90年代的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)降低至 2019 年的負(fù)增長(zhǎng)，但無糖飲料占比卻逐漸升高且一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
1995 年，日本飲料整體銷售額增長(zhǎng)4501億日元，其中115%的增速均由無糖飲料貢獻(xiàn);在隨后的二十多年間，日本茶飲料和無糖飲料雖然增速均放緩，但日本飲料市場(chǎng)的增速基本也是由無糖飲料貢獻(xiàn)。
隨著老齡化的加劇，日本飲料市場(chǎng)規(guī)模增速逐漸降低，但無糖飲料一直保持較高增速。2019 年日本的茶飲料中約 70%是不添加代糖的無糖茶飲料，澳洲無糖茶飲料占比也達(dá)到 44.4%。而中國(guó)的無糖茶占比僅 5.2%，類似于日本無糖飲料興起的初期。
2019 年，我國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模787億元，其中，無糖茶飲料 41 億元，占比 5.21%。2014-2019 年我國(guó)無糖茶飲料銷售額5年年復(fù)合增長(zhǎng)率為32.6%，遠(yuǎn)高于茶飲料總體增速，預(yù)計(jì) 2019-2024年依然能維持20%以上增速。
另一方面，從中國(guó)無糖茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展和趨勢(shì)來看，消費(fèi)者對(duì)于無糖茶飲料的認(rèn)可度正在越來越高，行業(yè)的發(fā)展也越來越趨于良好循環(huán)。
隨著大環(huán)境的變化和消費(fèi)者健康觀念的不斷增強(qiáng)，對(duì)茶飲料的訴求不斷向“健康”、“天然”、“無糖”等方向轉(zhuǎn)移，減糖成為大勢(shì)所趨。根據(jù)一份茶飲料市調(diào)顯示：43%的被訪者表示會(huì)在購買茶飲料時(shí)關(guān)注含糖量這一要素。
此時(shí)被動(dòng)型消費(fèi)的力量被放大，無糖茶飲料在用戶內(nèi)心的位置由普通飲料變?yōu)闇p肥飲品，也使得用戶對(duì)茶飲料變得更容易接受。
在這一過程中，以元?dú)馍譃榇淼男孪M(fèi)品牌，通過使用代糖產(chǎn)品，使得“0糖0脂0卡”的概念走紅，也順便帶火了無糖茶品類，并初步完成了對(duì)于“無糖”概念的消費(fèi)者心智教育，消費(fèi)者對(duì)于這一概念的理解逐步清晰，接受度也隨之大大提升。
而隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的愈發(fā)增強(qiáng)，拒絕代糖、追求本味的產(chǎn)品正在發(fā)展成為未來拓展茶飲料市場(chǎng)的主力軍：大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為無糖的產(chǎn)品更健康，相比于代糖產(chǎn)品，追求茶本身的味道的產(chǎn)品，也正在愈發(fā)受到消費(fèi)者的青睞。
另外，消費(fèi)者對(duì)于民族文化的熱愛也有利于茶文化的發(fā)展。國(guó)潮的興起、民族味道的復(fù)興，消費(fèi)者開始重新認(rèn)識(shí)茶、了解茶、愛上茶，當(dāng)茶不再是守舊、古板的象征，年輕的用戶不再排斥茶，而更樂于接受、品嘗，也為無糖茶提供了一個(gè)良好發(fā)展的契機(jī)。
在這樣的大環(huán)境下，越來越多企業(yè)的相繼入局，也推動(dòng)了整個(gè)無糖產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展和升級(jí)階段。
而隨著消費(fèi)者群體的年輕化，即飲形式讓“茶”更加日常化、平民化，在各種消費(fèi)場(chǎng)景下都能享用，再加上即飲無糖茶品質(zhì)提升、銷售渠道進(jìn)一步拓展，更廣闊的消費(fèi)群體正在被吸引到無糖即飲市場(chǎng)中來。
綜合種種因素來看，中國(guó)無糖茶飲料市場(chǎng)的爆發(fā)期，已經(jīng)以不容置疑的姿態(tài)，真的到來了。
什么樣的無糖茶能夠勝出?
雖然無糖茶飲料的未來可期，但隨著入局的企業(yè)越來越多，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、新品牌難以立足……等種種問題將會(huì)隨之出現(xiàn)。
品牌如何在市場(chǎng)中清晰定位、突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)?什么樣的無糖茶才有可能勝出?新消費(fèi)內(nèi)參試圖從市面上流行的幾款無糖茶飲料品牌，來進(jìn)行綜合的對(duì)比總結(jié)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市面上的主流無糖茶飲料超過40款，其中有深耕行業(yè)數(shù)十年的品牌，如伊藤園、三得利、東方樹葉等;老牌茶飲巨頭康師傅、統(tǒng)一、維他等，也紛紛加快了在無糖茶領(lǐng)域的布局速度;以讓茶等為代表的新興品牌，憑借其新穎創(chuàng)意、獨(dú)特產(chǎn)品、緊跟市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，也正在強(qiáng)勢(shì)崛起。
作為日本即飲茶巨頭伊藤園，至今企業(yè)已經(jīng)有了56年歷史，2020年4月，伊藤園的綠茶單品，更是憑借20億美元的全球總銷售額，獲得吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證的全球年間銷售額第一的天然健康RTD綠茶飲料。
1981年，伊藤園推出了罐裝烏龍茶，這也是世界上第一款罐裝即飲茶，并拉開了無糖即飲茶的序幕。1984年和1990年，伊藤園又先后推出了罐裝綠茶和PET瓶綠茶。
在這個(gè)過程中，技術(shù)是伊藤園創(chuàng)新的最大驅(qū)動(dòng)力。
為了解決變色、變味的兩大問題，伊藤園花了10年的時(shí)間，在進(jìn)行了1000項(xiàng)試驗(yàn)之后，開發(fā)出了“T-N Blow”工藝。
該工藝就是在綠茶灌裝封蓋前，用沖射氮?dú)獾姆椒▽⑵績(jī)?nèi)的氧氣除去，從而解決了綠茶氧化變色的問題;也是技術(shù)，讓伊藤園找到了其產(chǎn)品“新鮮”的市場(chǎng)定位。
另外，“客戶第一”也是伊藤園多年來安身立命的理念。從“貨”本身到如何“賣貨”，伊藤園都是從消費(fèi)者出發(fā)，在不斷滿足消費(fèi)者的需求中，獲得企業(yè)的不斷發(fā)展和壯大。
而正是憑借著對(duì)茶的足夠?qū)I(yè)和足夠熱愛、對(duì)消費(fèi)者的足夠尊重，才得以讓伊藤園多年來一直在行業(yè)內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，并風(fēng)靡全球。
而1981年推出的三得利烏龍茶，跟伊藤園相比，則是另一個(gè)故事。
作為伊藤園的一個(gè)“跟隨者”，三得利充分利用了定位理論，通過各種方式逐步在日本人心中建立起“福建烏龍茶就是高級(jí)好茶 ”的認(rèn)知，并利用各種元素，加深烏龍茶來自中國(guó)的印象;此外，三得利還通過多種產(chǎn)品，樹立起了多元的品牌形象，并成功在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。
但和伊藤園、三得利相比，統(tǒng)一旗下的茶里王，雖然早在2004年就已經(jīng)在中國(guó)大陸面市，是中國(guó)最早的無糖茶飲料品牌，卻未能占到先機(jī)，在2011年因銷量持續(xù)低迷，最終選擇退出市場(chǎng)。
知乎上有一個(gè)回答或許能解釋它之所以慘淡收?qǐng)龅囊徊糠衷颍翰枥锿醵ㄎ皇?5-35歲的年輕上班族，但從slogan、包裝、宣傳語都無法吸引到它所定位的用戶。
在茶里王黯然退場(chǎng)之后，2011年，東方樹葉頂著壓力面世。剛上市的幾年間，東方樹葉遭受“冷遇”。但長(zhǎng)久以來，東方樹葉團(tuán)隊(duì)成員們，都是傳統(tǒng)中國(guó)茶的深度愛好者，自創(chuàng)始之初就堅(jiān)守“天然、健康”的理念，想要還原中國(guó)茶的本真。
堅(jiān)持和應(yīng)變，帶來了逆襲。從2019年開始，東方樹葉就成為無糖茶飲料市場(chǎng)占有率第一名，銷量逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，口碑也逐步提升。在無糖茶飲料賽道上的玩家越來越多的情況下，東方樹葉仍然維持著自己的步調(diào)、堅(jiān)守品質(zhì)，對(duì)待新品的態(tài)度相當(dāng)謹(jǐn)慎。
和這些相對(duì)老牌的產(chǎn)品相比，成立于2020年的讓茶，則是新品牌中的優(yōu)秀產(chǎn)品代表。
作為新一代健康茶飲料品牌，“讓茶”的愿景是“讓茶陪你每一天”。自成立以來，讓茶就始終專注快消茶飲市場(chǎng)，并堅(jiān)守“自然、健康、方便、好喝”的產(chǎn)品理念。
在消費(fèi)者層面，讓茶聚焦年輕人，目標(biāo)用戶為25-35歲的年輕群體：他們是中國(guó)最先接受無糖冷茶飲料的一群人，是無糖和健康的追求者、也是無糖茶飲料的忠實(shí)擁護(hù)者。
2022年1月，讓茶發(fā)布高山系列新品——高山綠茶。來自海拔1000米以上高山生態(tài)茶園+精選茶樹品種的高山茶、成份原料及口味更優(yōu)、健康及品質(zhì)感更突出。
為了獲得好的口感，和市面上的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，讓茶與國(guó)內(nèi)知名茶學(xué)教授—安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)“茶樹生物學(xué)與資源利用國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的劉政權(quán)教授聯(lián)合研發(fā)，從10多種綠茶品種層層試喝篩選，最終選定國(guó)家級(jí)茶樹品種”中茶108”：這一品種的茶芽可長(zhǎng)久持嫩，氨基酸含量更高、抗病性和免疫力更強(qiáng)，所蘊(yùn)育的茶葉更天然干凈。
而為了選拔出更好喝的風(fēng)味，讓茶團(tuán)隊(duì)在研制“高山綠茶”的過程中，經(jīng)過了多次研發(fā)、調(diào)整與測(cè)試，為了追求更穩(wěn)定的高品質(zhì)口感，他們甚至將生產(chǎn)出來的大貨成品3次推翻，為高品質(zhì)和原則而反復(fù)搏斗。
更值得一提的是，讓茶高山系列瓶身包裝設(shè)計(jì)，承襲傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)，由多位行業(yè)大師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同創(chuàng)作，希望能夠以中國(guó)風(fēng)視覺元素呈現(xiàn)出正統(tǒng)地道的中國(guó)茶文化。
在更專注、更聚焦中國(guó)茶的愿景和不懈努力之下，讓茶“高山茶”一經(jīng)推出，便已經(jīng)在市面上受到了消費(fèi)者們的熱議和歡迎。
2022年2月，讓茶又推出了高山系列第二款新品——高山烏龍茶，為消費(fèi)者選購高品質(zhì)烏龍茶提供了多元化選擇。
在里斯發(fā)布的《全球戰(zhàn)略定位報(bào)告：國(guó)家心智資源中的萬億機(jī)會(huì)》中，曾經(jīng)如此描述，“中國(guó)先天具有茶的國(guó)家心智資源”，作為歷史悠久的茶文化之國(guó)，中國(guó)的無糖茶飲料市場(chǎng)，雖然尚在爆發(fā)初期，但已呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢(shì)。
在未來，中國(guó)的無糖茶飲料賽道是否還會(huì)發(fā)生更為精彩的故事、出現(xiàn)更好的產(chǎn)品?我們拭目以待。
來源：普洱雜志
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